ビオセボンがオンラインストアをオープン、SNSとリアル店舗の組み合わせ戦略で、そのポテンシャルはすでに見えている?

2021.06.10

2021.07.08

オーガニック(有機)の商品を主力とした小型スーパーマーケット(SM)のBio c’ Bon (ビオセボン)を日本で運営するビオセボン・ジャポンは、6月16日から同社の商品がインターネットで買えるEC(電子商取引)サイト「ビオセボンオンラインストア」のサービスを開始する。

同社は、「オーガニックを日常使いする社会を構築する」をミッションに掲げながら出店を重ね、6月8日現在、東京都と神奈川県内に24店を展開。

今回は、「利用してみたいが近隣に店舗がなく機会がない」というお客の声も受けての取り組みで、出店地域以外への商圏の拡大が見込める。商品の特性などによって一部販売する地域を制限する場合があるが、店舗、オンラインストアのそれぞれの良さを生かしながらお客の多様なライフスタイルに寄り添う店を目指すという。

ECサイトのオープンに合わせて、テーマごとにお薦めの商品を詰め合わせたトライアルセットも用意。「毎日の食卓をHAPPYに!ニュールーティーンセット」は、朝食や昼食に向けて、直輸入アイテムのスパイスケーキ(3種)、パスタ(2種)、バルサミコ酢、トマト缶(2種)、植物性ミルク1ℓ(2種)と250㎖(2種)の12個を詰め合わせ本体価格2480円(本体価格、以下同)で販売。在庫がなくなり次第終了となるが、買い得価格で試し買いを促す。

商圏が全国に広がるだけでなく、フォロワーという形で見えている

今回、オンラインストアを開始するに当たって、そのポテンシャルを感じさせるものに、同社が手掛けるSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)のInstagram(インスタグラム)がある。そのフォロワー数は約5万4000人(6月8日段階)。全国に広がるフォロワーは当然、ビオセボンの商品に関心を持っている層といえ、ネットでの販売に対する関心も高いとみられる。いわば「商圏」のような形でその実数が見えているのだ。

しかも、フォロワーに対しては投稿という形でメッセージなどの情報を送ることもできる。まさにチラシのような形でフォロワーに自然に情報が届く。ビオセボンによる投稿は月10本ほどに上るという。

今井顕輝・取締役サプライチェーン本部長/輸入部部長は、「1つのファンマーケティングだ」と言う。「インタラクティブ(双方向)なコミュニケーションも生まれているし、そこで親密な関係を作って行って、そのままショッピングに移っていくと、大きなビジネスになる。価格だったり、アソートメントだったりというだけでなく、もっと深く掘り込んだ商品のコンテンツの会話の中でニーズの把握ができることがインスタグラムのマーケティングの良いところ。ここまで来ると、ビオセボンの新商品をインスタグラムで確認するというレベルになっている」(同)

ビオセボンの出店地域は現在のところ関東圏に限られるが、ECサイトはその商圏を広げる可能性を大きく感じさせるものだ。

「日本の津々浦々から、『ネットで買いたい』という声をいただいているので、非常に大きなポテンシャルがあると期待している。著名人がフォロワーでいらっしゃり、そこからも入って来られる。店に買いに来たからフォロワーになっているわけではない。いまはインスタグラムから動線をつなぐことができる」(今井取締役)

結果として、今後の出店についても状況によって変わってくる可能性もあるという。

「ECがリリースした中で、リアルショップのニーズをもう一度、再定義する必要があるというのもアイデアとしてはある」(同)

オーガニックなど、通常とは異なる商品を取り扱っているからこそ、ともいえるが、今回のビオセボンの手法は、リアル店舗を補完する形でECを位置付ける際にSNSを通じたつながりが大きな効果をもたらす可能性を感じさせる事例といえる。

ビオセボンオンラインストア概要

サービス開始日時/6月16日午前10時

URL/https://www.bio-c-bon.jp/

取扱商品/約2300品目(冷凍品、デリカ惣菜、生鮮品などを除く)、随時拡大予定

支払方法/クレジットカード各種、代引き

配達エリア/日本全国(商品の特性などによって一部配送先地域を制限する場合がある)

配送方法/ヤマト運輸(宅急便)

送料/6000円(本体価格)以上購入の場合、サービス送料を適用

20~30坪前後の小型フォーマットが確立してきた

一方で、同社としてはリアル店舗も重要な拠点と位置付ける。

「リアルの店舗はお客さまとのダイレクトなコミュニケーションという点ではすごく重要な場所だと思っている。急に出会う、アタッチポイントを増やすことは、まだ未成熟なオーガニック市場にとってはすごく重要」(今井取締役)

実際、同社は目下、出店の勢いを強めている。6月11日には恵比寿店(東京・渋谷)、6月24日にはジョイナス店(横浜市西区)、7月22日には武蔵小山店(東京・品川)のオープンが予定されるなど、出店にも勢いがある。

さらに昨今は、20~30坪前後の小型店の出店が増加。居抜きを含めた多様な物件への出店が可能となっていることも大きい。

5月14日には同社23号店として、ハイセンスなショップやギャラリーが立ち並ぶ東京・港区南青山の骨董通りに骨董通り店をオープンした。売場面積は32.40坪で、コンビニ跡地への出店である。

骨董通り店はコンビニ跡地に出店。売場面積32.40坪だが、柱もなく、売場づくりがしやすかったという。SMのため、近隣住民がメインターゲットとなるが、働く人や観光に来た人に向けて弁当なども充実させている

また、6月3日には24号店として銀座エリア最大級の商業施設「GINZA SIX(ギンザシックス)」の地下2階にGINZA SIX店をオープンし、中央区、銀座エリアへの初出店を果たした。こちらの売場面積は25.80坪で、隣接するベーカリーのイートインコーナーの跡地への出店。もともと4月29日にオープンする予定だったが、緊急事態宣言による休業もあって延期した上でのオープンとなった。

商業施設内の地下2階に出店したGINZA SIX店。館には約4000人のオフィスワーカーがいる他、近隣で働く人も多い。さらに女性が多いという。そのため、簡便食も強化している

両店とも酒と店内加工のデリカ(惣菜)を取り扱わず、その分、他の商品のスペースを割き、SKU数は骨董通り店で約2600、GINZA SIX店で2060を確保。

特に骨董通り店は路面店としては最小となる。前述のとおりコンビニ跡地だが、「今後、コンビニ跡地の30~35坪くらいでも、十分われわれのサービスと品揃えを提供できるという確信を今回持った。そういう点では出店できる場所が増えてきている」(今井取締役)

骨董通り店のSKUの内訳はグロサリーの輸入商品が約770、国内商品が約550、農産が約320、デイリー(日配)が約100、肉と一部魚が約50、デリカ(惣菜)が約140、輸入商品が多くを占めるウエルネス(日用雑貨)が約540、他バルク販売のナッツ、ドライフルーツなどが約50、そして冷凍が75ほどといったバランスだ。

「リカーを除いてほぼフルラインの展開ができた」(今井取締役)。SMとしての機能はしっかり維持している。

近隣には同じイオングループのイオンサヴールが展開する冷凍食品専門店のピカールもある。ビオセボンの店では冷凍売場をそれほど設けられないことから、冷凍商品との相乗効果も見込まれるが、実際、「ピカールが近くにあると便利」という声もあるという。

徒歩10分圏内で約1万4000人、1㎞圏内の約3万3750人と都心部の割に住民も多く、当然、観光などに訪れる人も多い。実際、インスタグラムでオープンをアナウンスしたときの反応が、過去の店よりも圧倒的に大きかった。

GINZA SIX店は商業施設内への出店で、約26坪とかなり小型となっているが、これまで同規模の出店を重ねる中での試行錯誤の結果、かなりフォーマットとしては固まってきたという。リカーと店内加工のデリカを外したことは大きく、グロサリーについては通常の店と比べて10~15%ほど少ない程度の品揃えが実現できている。また、近隣に買う場所が少ない農産についても208SKUしっかり確保している。

一方で同店の場合、近隣に惣菜を買う店が多いということもあって、アウトパックのデリカについては限定的な取り扱いにとどめるなど、立地によって柔軟に対応。オフィス需要も見込まれることから菓子、デザート系を強化するなどしている。

また、「中央区は、東側の地域から(都心へ)の玄関口でもあるし、その象徴的な場所に出店した」(今井取締役)ということもあって、専用商品や、同店からの新商品を展開している。

路面店、商業施設内共に小型のフォーマットが確立しつつあることで、今後、出店物件の可能性が広がった。この半年で出店のオファーが相当増えているといい、商業施設のリニューアルなどでも声がけが多いという。ビオセボンが持つサステナビリティといったテーマが商業施設側にとっても重要になってきていることも、オファーに拍車をかけている。

ただし、コロナ禍のリモートワークの影響を大きく受けたオフィス立地の居抜き物件は、仮に出店しても厳しいことが予測されるため精査は必要とする。逆に住宅地などは可能性が大きいとみる。

バルク販売は「品揃え」が大事、袋買いをされるケースも

小型店での出店の可能性を広げた要素の1つに、ドライフルーツやナッツ、チョコレート、グラノーラを20gから量り売りで購入できるバルク販売の什器の小型化がある。ビオセボン・ジャポンとしても農産と共に自店を象徴する売場と捉え重視。骨董通り店、GINZA SIX店の2店から小型のタイプを導入し、狭いスペースでもSKU数が並ぶようにして訴求力を強めた。

骨董通り店でもGINZA SIX店でも狭いスペースながら、50SKU以上を展開できている。主力は15種類ほどだが、それ以外もロングテールで売れるため、売場として「品揃えすること」が重要になるという。来店動機に大きな影響があるということだ。主力についても以前はレーズン、アーモンド、クルミの3種類ほどだったが、徐々に増加。最近ではデーツ、ドライマンゴー、ドライイチジクなどが売れ筋になってきている。

バルク販売は骨董通り店、GINZA SIX店から小型の什器を導入し、狭いスペースでも品揃えを確保できるようになった。写真は骨董通り店
GINZA SIX店ではバルク販売は55SKU展開。同店オープンから新しく発芽ナッツ、新フレーバーのアーモンドなど10種類がラインアップに加わった

バルク販売は昨年、コロナ禍の影響を受け厳しかったが、その分現在は前年比130%程度で推移している。

年に2回、2月と8月に10種類を3割引きで販売するキャンペーンを実施し、インスタグラムで告知しているが、最近はキャンペーン時に入荷時の袋のまままとめて購入されることが増えている。スーツケースで買いに来る人もいるという。今年の2月のキャンペーン時には売上げの約2割が袋での購入だった。少量で試しに買って気に入り、安いときにまとめ買いするという流れが見えてくる。つまり、「日常的に消費するもの」になっているということだ。

「袋買い」も増えている

今回の小型の什器を導入して品揃えを確保したところ、通常の店と比較して売上高構成比が約1.7倍となるという検証結果が出ている。「バリエーションを増やして、それに反応していただいているということは、バルク自体への認知が進んで、普通に買えるようになった証拠ではないか。いまはキャンペーンをすると1週間に3tくらい売れる」(今井取締役)

ヴィーガンなどにもターゲットを拡大したことが奏功

ビオセボン・ジャポンの全社的な売上げも伸び続けている。昨年の5月は、新型コロナウイルスの影響もあってクリスマスや年末を抱える12月に続いて売上げの高い月だったが、今年5月は既存店売上高前年比で107%超を達成した。商業施設に出店している店について、昨年5月は休業していて今年は営業していることも影響しているが、路面店の数字も悪くなく、全般的に勢いは続いている。

「オーガニックのユーザーの拡大があったのかなと思う。巣ごもりの中で、自分の健康を気遣われる方が増え、食べる物を見直したという潮流があったと思う」(今井取締役)

また、ターゲットを「オーガニック」という1点に限定せず、オーガニックの要素にプラスして、その周辺の商品を取り込みながらマーケットの拡大に取り組んできたことが、成果を挙げたという点にも注目したい。

「(好調要因の)もう1つは、われわれが取り組んできたオーガニックに近しいユーザーへのアプローチ。今回の場合は、ヴィーガン(完全菜食主義者)、プラントベース(植物由来)の商品がフックになって、オーガニックより大きなパイのコンシューマーにアプローチができたかなと思う。まだまだニッチマーケットであるオーガニックのユーザーをターゲットにするのはもちろんだが、それに類似するところに対してオーガニックのメッセージを入れて売り込んでいくのは、オーガニックの拡大に非常に有効な手立てだった」(今井取締役)

それを象徴する商品が、店の売上げの約1%を占めるまでになっているイタリアから直輸入している植物性ミルクの「イソラビオ」シリーズ。イオンリテールなどイオングループで調達しているものでマスメリットが生きる形でかなり低い売価を実現できている。

アーモンドミルクやオーツミルクなど植物性の代替ミルクへの関心が高まっている他、イソラビオが通常の価格水準の半額ほどであることもあり、売り切れが出るほどの人気商品となっている。

また、巣ごもり需要で昨年大きく売上げを伸ばした農産は、今年も継続して伸びているという。「オーガニックの特徴が一番出せるところなので、お店でのコミュニケーション、インスタグラムなどでのコミュニケーションもずっとやってきた結果だと思う」(今井取締役)

骨董通り店やGINZA SIX店などの都心の小型の店でも、売場先頭を彩る核売場として位置付けられている。

また、こうした着実な売上げの伸びは、生産者側にも大きな影響があるという。

「オーガニックが拡大し、小売業が増えていくということは、今後、安心してオーガニックに取り組めるという期待感を持っていただけると思う。安心してオーガニックを作れる世の中にしていくチームメイトとして、良い関係ができている」(今井取締役)

農産にとってはリアル店舗の出店による店舗網拡大がその生産の安定に大きく貢献するが、さらに加工食品などは今回のオンラインストアによって、店舗網以上に販路が広がることになる。ビオセボン・ジャポンにとって出店という地上戦に今回のオンラインストアという空中戦が加わったことで、オーガニックマーケット拡大にさらに拍車がかかりそうだ。

小型店であっても青果は品揃えを重視し、かつ売場先頭を彩る。写真は骨董通り店の壁面売場
GINZA SIX店では農産の限定の商品を取り扱う。オープン時の目玉は「熊本県産塩とまと」、直径約15cmの「超スーパージャンボマッシュルーム」(限定4個)、北海道で前日の朝に集荷したものホワイトアスパラガスなどが並ぶ。もちろん、定番商品もしっかり品揃え。農産は近隣の飲食店などの買い足し需要なども見込む
冷蔵の精肉商品もあるが、畜産については冷凍がより充実している。保存性などを考えれば利便性が高く、また、店側としても品揃えする上でもロスの面でも取り扱いやすい
冷凍の加工食品も商品開発が進む。惣菜の弁当用に用いているものを冷凍食品で商品化するなどして、巣ごもり需要に応える
骨董通り店ではデリカ(惣菜)の需要が高いと見込まれることから重視。コンパクトなスペースながら棚7段とすることで品揃えを確保。実際、オープン後はデリカが好調で、売上高構成比で20%近くになっているという
骨董通り店ではアウトパックのみの品揃えだが、コロッケなどフライ物も登場している他、日替わり弁当には低糖質のシリーズも登場している
「ヴァンヴリット」のチョコレートは、アムステルダム出身のヴァンヴリット氏夫妻が愛媛県でスタートしたオーガニックチョコレートブランド。直営店以外ではビオセボンだけの取り扱い。20年のバレンタイン前から取り扱いを開始し、ビオセボンでの導入をきっかけにJAS有機認証を取得。ミルクチョコレートは国内で初めての認証となった。今回、GINZA SIX店限定商品として限定フレーバーのハンマーチョコレートを開発
GINZA SIX店オープンに際して「ヴァンヴリット」でオリジナルギフトセットを用意。簡易包装で持ち運びしやすいデザインとした他、環境に配慮したFSC認証の紙を使用しています。当初はGINZA SIX店、東武池袋店、小田急藤沢店での取り扱いだが、順次拡大予定
自宅での調理が増えているためか、ミックススパイスの売れ行きが良い。オーガニックの商品という希少性も人気につながっていると見ている
リモートワークの影響もあって、ぬか床が売れているという
オーガニックからそのターゲットを広げているプラントベースの商品は良く売れている。インスタグラムにお客が上げることも多く、それだけ話題になっていることを示している
主力になっている植物性ミルクは面積の狭いGINZA SIX店でも棚2つ分確保。イタリアでトップシェアを誇る直輸入の「イソラビオ」が価格とバリエーションの豊富さで圧倒的に売れている。13種類あるが、売れ筋はアーモンド無糖、アーモンド加糖、オーツ、ココナツの順。同店では他社商品も取り扱う
パプアニューギニア産のブルーマウンテンコーヒーだが、「ピーベリーコーヒー」という特殊な商品を開発し、4種類展開。通常、コーヒーの実の中に豆が2つ入っているところ、5~20%は1つしか入っておらず、「ピーベリー」と呼ばれている。今回の商品は、手作業でそれだけを集めたもの。さまざまな要素が合わさった複雑で印象深い味わいだという
イタリアで100年続くオーガニックバルサミコ酢、ビネガーの老舗ブランド「ヴァルヴェッロ」の商品を直輸入し、4月から7種類を販売。直輸入のため低価格で販売できることもあり、すでにリピーターが付く人気商品になっている。バルサミコクリームやワインビネガークリーム、アップルサイダービネガーなども展開。クリームの150㎖の商品の容器にはガラスではなく再生ペットを使用
GINZA SIX店は、オフィス立地ということもあって菓子を強化している。レジ前のゴンドラで大々的に展開
インスタント麺もオーガニックの商品を品揃え。ヤマダイのヴィーガンヌードルなどはよく売れている。オーガニックであっても、やはり簡便商品のニーズも高い
スイーツは強化分野。瓶の中に層状に入れられた「レイヤー(層)チーズケーキ」やヴィーガンのプリンなどは良く売れている。ヴィーガンのプリンには直輸入のイソラビオを原料として使っている。インスタグラムでも積極的に紹介
ウエルネス(ヘルス&ビューティケア)は、品揃えが増加中で、マスクの影響もあってか、スキンケア商品などが充実してきている。こちらもインスタグラムでの情報提供を含めた連動が図られている。説明が必要な商品だからこそ、「インスタグラムでいかに語れるか」を追求しているという
ウエルネスは既存店売上高前年比約107%と好調。新型コロナウイルスの影響もあってか、ハンドソープ、せっけんなど他、特にステイホームの影響もあってかプロテインのニーズも増えているという
環境にやさしいオリジナルグッズとして昨年から「マルシェバッグ」を販売。さらにマルシェバッグを製造する過程で発生する残反を「サステナブルポーチ」として商品化。骨董通り店では限定50個を先行販売。6月からは1000個限定で全店での販売を開始した
全社的にサステナブルの取り組みを推進しているが、骨董通り店では「ペットボトルキャップ回収ボックス」を11店目として設置し、サーキュラーエコノミー(循環経済)の実現に貢献する。さらに国内の使用済み「ストレッチフィルム(約7割)」と「ペットボトルキャップ(約3割)」で作ったごみ袋を販売。45ℓのごみ袋1枚当たり3個のペットボトルを使用。このごみ袋は店舗でも使用している

ビオセボン骨董通り店概要

所在地/東京都港区南青山5-11-9レキシントン青山1階

オープン日/2021年5月14日

営業時間/9時~21時

駐車場/無し

駐輪場/無し

売場面積/32.40坪

イートインスペース/無し

ビオセボンGINZA SIX店概要

所在地/東京都中央区銀座6-10-1地下2階

オープン日/2021年4月29日

営業時間/10時30分~20時30分

駐車場/機械式423台、自走式22台(GINZA SIX駐車場、30分300円、割引あり、他バレーパーキング1回2000円もある)

駐輪場:バイク29台、自転車104台(GINZA SIX駐輪場、各有料)

売場面積/25.80坪

イートインスペース/無し

お役立ち資料データ

  • 大企業の業務デジタル化 成功事例5選【リテール編】

    \アンデルセン様、アダストリア様、ヨネックス様などの成功事例を収録!/ 自社の業務デジタル化を考え始めたけれど、どうやって進めるべきなのか、他社はどのように取り組んでいるのか…、そんなお悩みをお持ちのお客さまは多いかと思います。 まずはざっくり概要を把握して、御社の業務改革に関するイメージを膨らませてみませんか? 本資料では、実際にご利用いただいているお客様の成功事例を収録しています。 ■収録企業 ・ヨネックス株式会社 様 ・株式会社カウネット 様 ・株式会社アダストリア 様 ・株式会社アシックス 様 ・アンデルセングループ 様

  • 23社分まとめ読み!多店舗オペレーション改革事例集

    \成城石井様、アダストリア様、日本調剤様などの成功事例を収録!/ 「Shopらん」は39,000店舗以上でご利用いただいている、チェーンストア業界シェアNo.1のサービスです。 アパレル、外食、サービスなどさまざまな業態のお客様にご活用いただいています。 本資料では、実際にご利用いただいているお客様の成功事例23社分を収録しています。 ■収録企業の一部をご紹介! ▼物販・量販店 ・株式会社成城石井 様 ・株式会社エディオン 様 ▼アパレル・専門店 ・株式会社アダストリア 様 ・アシックウォ―キング 様 ▼飲食 ・株式会社すかいらーくホールディングス 様 ・株式会社物語コーポレーション 様 ▼サ…

  • 10の成功事例から学ぶ|小売業界DX・IT活用

    1.Amazon Go 2.Home Depot 3.Walgreens など 海外・国内の主要な成功事例について、分かりやすくまとめているのが本資料です。 成功事例の参考としてお役立てください。