今や世帯単位では8割がスマートフォンを所持している時代であり、消費者の行動も変化していく中で、小売業においてもデジタルの側面は非常に重要です。今回、ネットスーパーを事業の柱に育てられたスーパーサンシ株式会社から高倉照和常務取締役、九州を中心に「ホームセンターグッデイ」を展開する株式会社グッデイから柳瀬社長に「これからの小売業に求められる進化」をテーマに、DX推進におけるポイントや、デジタルが果たす役割、小売業の未来などエピソードをオンラインセミナー（2022年2月22日に実施）でお話を伺いました。

■セミナー登壇
スーパーサンシ株式会社 常務取締役 NetMarket事業本部長
高倉 照和 氏

株式会社グッデイ 代表取締役社長
柳瀬 隆志 氏

モデレーター
株式会社ランチェスター 代表取締役CEO
田代 健太郎 氏

小売業におけるDXとは？DXがうまく進む小売企業の特徴

経営戦略とデジタル技術をどう結び付けるか

田代健太郎（以下、田代）：ネットスーパーで新しい売上を作り出すスーパーサンシさんと、データを基に様々な改善を行ってきたグッデイさん。2社ともDXがうまく進んでいる企業ですが、そのポイントは何でしょうか。

柳瀬隆志（以下、柳瀬）：DXにはデジタル技術と自社の経営戦略をどうマッチングさせ、ITをツールとしてどのように使うかが大事だと思います。デジタル技術が進んだ今の時代では、自社の経営戦略を立てるときに、ITをどう使うのかは欠かせない話です。ITを経営戦略に織り込むためには、そもそもどんなデジタル技術で何ができるのか、自社の人材にはどんな方が必要になるのかを経営者自身が考えなければなりません。場合によってはコンサルの方等に話を聞いてもらいながら、本当に自分たちは何をしたいのかを明確にすることが成功のための第一歩かなと思います。

2015年当時、我々の会社はDXを進めようとデータ分析に着手したわけではありませんでした。ただ自社のデータはたくさん蓄積していたため、バイヤーやエリアマネージャーが徹夜をしてデータをまとめていたこともあります。ですがこの方法は健全じゃないよね、と。簡単に集計・グラフ化のできる仕組みを探していたところ、クラウドのデータウェアハウスやBIツールなどを知り、取り組みました。結果的に自社のITの弱点、利益に繋げるためにすべきことが分かり、若手社員のデジタル人材としての成長や中途社員の採用にも繋がるようになります。僕が入社した2008年当時はメールも使えない会社でしたが、デジタルによってトランスフォーメーションされ、結果的にDXができました。単にツールを導入して終わりとならないように、DXは組織を変えることだと意識し、デジタルを深く理解することが大事だと思います。

田代：経営戦略に紐づいて、必要なツールとしてITを取り入れたのがうまくいったポイントなのですね。組織変化に繋がった若手社員の方や中途社員の入社には、どのようなきっかけがあったのでしょうか。

柳瀬：元々店舗で働いていた若手社員から「実は私、プログラムに興味があります」、「統計が好きです」という話を聞いたことです。デジタルに詳しい人材だとは知らなかったのですが、まさに社内に宝が眠っていました。中途社員の方は、私がAmazonさんのAWSやGoogleさんのセミナーで登壇した際に、クラウドを会社の戦略に組み込んでいることや小売業の中で先進的なことをしている点がおもしろいと思って入社してくれました。

鍵はトップがDXに関与していくこと

田代：グッデイさんの場合は柳瀬社長がITに詳しく、様々なところで活動事例をお話しなさったことが好循環を生んだのですね。スーパーサンシの高倉常務はどのようにネットスーパーを進めたのですか。

高倉照和（以下、高倉）：元々、ネットが全くない40年以上前の時代から生き残り戦略として宅配を始めました。当時、一番苦労したのは受注です。電話での受注はカタログを発行しなければなりませんし、当時の電話はダイヤル式でプッシュフォンもなかったので、「フレッシュレディ」という方を100人ほど配置しました。御用聞きのように家を回ってメモで注文を取っていたのです。このときに、特に受注以外の物流や配送が鍛えられたと思います。

ネットスーパーを開設したのは1997年でした。当時はインターネットができたばかりの電話回線の時代でしたから、画像が表示できなかった。それが急速に時代が進みましてブロードバンドになり、そして大きかったのはやはりスマートフォンが出てきたことだと思います。

田代：1997年からと、いち早くネットスーパーに取り組むことはなかなかできることではないと思うのですがいかがでしょうか。

高倉：そうですね。先ほど柳瀬社長も言われていたように、DXがうまく進む小売業の特徴は、トップが関与することです。何千万というシステム投資が必要になったとき、トップが詳しい状態で関与していかないとなりません。大手企業でも社長がメールを使えない、必ず紙で稟議を回すなどありますしね。それでは進まないので、やはりトップが関心を持つことが大事です。私どもの場合は、トップが関与したことで様々な投資が可能になりました。

DXを進める目的・意義をはっきりさせる

田代：「社長がメールできない」という企業さんでもDXがうまく進んでいる事例や、アドバイスはありますか。

高倉：「小売業のDXとは何か」という話ができるスーパーの社長さんは、当社を含めてあまりいないと思います。そこでDXを進めるには意義と目的をはっきりさせることが重要です。DXによって売り上げが上がるのか、そして経費は下がるのか。この2つが明確になっていないといけません。売り上げが上がる、経費が下がる、のであればトップも投資をしようという判断になると思います。一応ペーパーレスにするだけ、Slackを使うだけではなかなかDXが進まないですね。

田代：柳瀬さんはいかがでしょうか。

柳瀬：うちの父もまさにメールが使えない人でした。父が社長だった時は、比較的任せてくれていましたし、取り組み内容や考え方を説明すれば理解をしてもらえていましたね。先ほど高倉常務が言われた通りで、「売上や利益が上がるのか？」という問いに対して明確な答えがあれば、投資してやるべきだという判断になると思います。

例えば100万円かけて50万円のリターンしかなければ、取り組むべきではないですし、100万円かけて200万円のリターンがあるなら取り組むべきですよね。本来は利益が出るか損をするかという単純な話ですが、システムに関しては「作業が楽になる」や「便利になる」という抽象的な表現をされることが多い。しかし経営者としてはどのコストがいくら下がるのか、このシステムを導入した結果何が起こるのかをきちんと判断する必要があるのかなと思いますね。

田代： ITが分かる・分からないに関係なく、目的や意義をきちんと考えたうえで自分が分からなければ任せられる企業は、DXに限らず、時代変化に適応していける企業ということですね。

コロナ後(反落が来た時)の「売上」を上げるために、デジタルが果たす役割は？顧客体験の考え方と取り組みについて

本気で売るためにデータからお客様を知る

田代：スーパーマーケットもホームセンターもコロナ禍で売上が伸びた企業だと思いますが、コロナが落ち着いた後売上を作っていく場合、デジタルは一体どういった役割を果たすと思いますか。

柳瀬：私は2008年に小売業に入り、値段や販促に頼って販売することに違和感を覚えました。商社であれば営業をして「買います」となれば売れるように「売った・買った」が明確です。ですが入社当時はお店を開けて、販促のチラシ配布や値下げをすればお客様が来てくれるという感覚で小売業をしていて、正直本気で売っていないよね、と思っていました。

マーケティングの初歩として、「顧客が欲しいものはドリルではなくてドリルで開けた穴である」という話があります。まさにホームセンターはその通りです。目の前で購買される商品はお客様の生活の中で使われますし、そこには「暮らし」があります。小売業はお客様の生活や心理に対しての理解をしないといけないのですが、店内にいるお客様を見るだけではそれが分からない。そこでデジタルを使うと、「ネットで何を検索した人が来店したのか」などお客様との接点や購買履歴が多次元的に見えるようになります。こういったことを分析し、深堀することでお客さま視点での店舗を再設計していかなければなりません。来店時の購買体験を、ネットでの購買体験とは違うものにするためにはどのように設計し、デジタルという技術をどのように活用するのかがすごく大事だと思います。

田代：データを基にお客様を知り、店舗の再設計をされる点についてもう少し教えていただけますか。

柳瀬：データを基にした店舗の再設計は、ECに学ばないといけないと思っています。ECはお客様の購買履歴を当たり前のように管理していますが、店舗ではなかなかできていない。ID-POSがあればできているお店もあるかもしれませんが、僕らは今、ID-POSやカードは導入していないので、店舗の購買行動の再設計というのを別の形で取り組もうとしています。あとは、ネットで購入して店舗で受渡しができるなど、「買う」という行動をデジタルに基づいて考えようと思っています。

田代：お客様の情報をデータで理解し、売り場作りに繋げていくことが今後のディテールの売上作りにおいても重要だと。

柳瀬：EC事業者さんが当たり前に取り組んでいることを小売業ではあまり実施できていないので、しっかり取り組むことが大事かなと思います。

スマホを最大限活用し、お客様のアクセスの変化に対応する

田代：サンシさんはネットスーパーが非常に好調ですが、リテールでできていない部分の取り組みや、今後売上を作るためにどういったデジタルを活用しようなどお考えはありますか。

高倉：よく「小売業は変化対応業だ」と言われますが、一番対応しないといけない変化はお客様のアクセスの変化です。例えばお客様のアクセスに対応した立地に店があるか、お客様の動向はどうなっているのか。これからは、車からスマホに、つまり地上戦から空中戦に変わってきますので、いち早く「店でも買える、ネットでも買える」というハイブリッド型にしていくことを考えないと売上は上がっていかないと思います。

デジタルが果たす役割について。デジタルとは非常に広範ですが、あれもこれも取り組むリソースがない中で売上を上げるためには、スマホを活用すること一択だと思います。他のことは考えなくてもいいので、とにかくスマホを活用して売上を上げることに集中すべきだと思います。そうなるとポイントは3つです。まずは新規顧客を獲得すること。そしてネットでもリアルでもリピーターを増やし購買回数を増やすこと。3つ目は一人当たりの単価を上げること。この3点においてスマホをどう活用していくのかを明確にし、一つずつ手を打って検証することが大事だと思います。店舗だけではどんなに涙ぐましい努力をしても来店している方だけへのアクセスになってしまいますので、今度は店舗に来ていないお客様を相手にネットアクセスを開けていくことが非常に大切だと思っています。簡単に言うと、これからのスーパーはネットで勝負しないと売上は上がらないということです。

田代：柳瀬さん、いかがでしょうか。

柳瀬：ほとんどのキャッシュレス決済手段を使えるようにしたことは、売上に対する効果が大きかったですね。PayPayさんやd払いさんのキャンペーン等で、大幅な還元キャンペーンが実施されますから、チラシよりも断然効果がありました。最近は地方自治体と組んだキャンペーンをやっていますが、大手の会社がキャッシュレス決済に未対応だったときに僕らは早めに対応したおかげで、うちに流れてきたこともあります。これもスマホをどう使うのかということだと思いますね。

43三万世帯へのチラシから5万世帯へのアプリ1本へ

田代：先ほど新規顧客の獲得、リピーターを増やす、単価を上げるという3つの側面がありましたが、お二方が実際におこなっている事例があれば教えてください。

高倉：実際の店舗においていち早くチラシをやめて店舗アプリに切り替えました。これまで43万世帯に週2回ほどチラシを配っていたのを一切やめて、店舗アプリでチラシのデータを見られるようにしたんです。アプリは約5万世帯の会員様でした。つまり43万世帯の紙チラシに対して、デジタルアプリの5万世帯の会員さんで同等の売上が作れるということに気づいたんです。起きている時間の1/3をスマホに当てているというような時代ですので、流通小売業、スーパーの販促ではスマホを最大限活用しない方法は考えられません。スマホを活用しないネットスーパー、決済も考えられない。スマホ時代にジャストミートしていくことが売上を上げていく方法だと認識しています。

田代：43万世帯に配っていたチラシが5万世帯会員で同等という数字は刺激的ですね。

高倉：紙チラシはただ撒いているだけですが、スマホでは色々な販促や動画を付けられますからね。見ていただいている時間も長いですし、購買アクションに繋がる確率が高いのだと思います。

田代：単純に情報を届けるだけでなく、購買を促すという？

高倉：ただ見るだけでなく、そこから深く引き込んで見ていただけるという感じですね。例えば私どもでは、動画に力を入れています。社員YouTuberみたいになっていますよ。「今日はこれ売っていますよ！」といった感じでプロセスも含めて面白おかしく動画にしていて、これは非常に当たっていますね。

田代：社員の方がどんどんチャレンジできる環境がすごくいいですよね。

Googleマップのデータからお客様のリアルな声を拾う

田代：柳瀬さんはリテンションの点で取り組まれていることはありますか。

柳瀬：先ほども言ったようにID-POSがないので、誰がロイヤルかがわからないんですよね。それでGoogleマップのコメントに対して自動でデータを集めています。Googleマップにコメントが投稿されたら、すぐにその店に通知が行くようにしていて、素早く返信できるようにしています。あとGoogleマップではレートがありますが、星が4点以上になるようにというのを全社的なKPIにしています。これもスマホの話になりますが、Googleマップの点数が高いほうが良いお店だと思われやすいと考えています。コメントについてもリアルなお客様の声を拾えますし、接客の良し悪しや商品についてなど投稿されたことが非常に売り場づくりに役立ちます。私が100回「接客を良くしましょう！」と言うよりもお客様の一回の声のほうが響きますね。

田代：確かにGoogleマップのレーティングは放置されている企業さんも多いですし、リアルな声が届きますよね。オウンドメディアでなくても様々なコミュニケーションデジタルを駆使されているのですね。

独自性・地域性と小売業の未来

「スマホの買い物が楽しい」というネット主体の時代へ

田代：これまでの歴史や地域性など様々なバックグラウンドがあると思いますが、お二人が考える小売業の未来について教えてください。

高倉：あまり難しいビジョンは分からないですが(笑)、明確なのは、小売業はお客様に来店していただいて初めて売り場が活きることです。これはネットでもリアルでも同じことで、来ていただかないと売り場は意味がありません。何回も申しますけれど、お客様のアクセスの変化に最大限ジャストミートして、お客様が行く方向へ行く、先に行くというのが非常に大事だと思います。

私どもの事例ですと、2～3年のうちのネットの売上がリアルの売上を50％以上超えてきます。スーパーサンシの未来は、ネットが拠点になるということです。ネットが主体になりながらリアルな店舗でも買い物ができるという未来を現実の流れとして実感しています。この流れに最大限合わせ、顧客満足度を一番高めるにはどのようにすべきか常に考えています。

田代：モータリゼーションがあったように、ネット社会はまだまだ進化し、その中でお客様の行動も変化していくと。その変化の一歩先をうまく掴んでいくと小売業として発展していけるということでしょうか。

高倉：全くその通りです。すでにネットスーパーは成熟したかのように見えますが、まだ始まったばかりで、ここからようやく皆様に受け入れられるところです。そしてスマホ自体も今後大きく変わっていくと思います。画面の大きさか、通信速度か、どのように変化するかは分かりません。しかしスマホが進化し、ネットショップでも好みのアバターやVR、AI機能により、「スマホで買い物をしたほうが楽しい、早い、便利」という状況が来ます。今のネットスーパーは、リアル店舗の補完だと認識されていますが、スマホの買い物が主流になったときにネットスーパーの果たす役割も変わり、リアル店舗がネットスーパーの補完になると思います。

デジタル活用と独自のリソースを活かした差別化

田代：柳瀬さんはどのようにお考えですか？

柳瀬：小売業の未来は、過去よりも厳しくなるだろうと思います。というのも80年代～2000年代の人口が増加していた時代は右肩上がりの成長をしていました。しかしここから20年、30年と確実に日本の人口は減ります。特に食品であれば、人間の食べられる量には限度があり、高齢化により一人当たりの食べる量も減少するため、これまで通りでは非常に厳しいのではないかと。そういう中で逆説的にITを使っていくと独自性や差別化ができると考えています。

成長期では規模の経済が働くので大手だから強い、中小だから厳しいという簡単な構造でしたが、衰退期は大手だから生き残れるわけではありません。規模のデメリットも働くため戦い方が変わります。我々は九州に根差したホームセンターですが、地域の課題解決のために自分たちが持つリソースをうまく使い、教育機関や自治体と連携し、地域に頼れる会社として存続していく道があると思っています。例えば災害対応や、人材育成・教育の文脈での大学との連携などですね。我々が思っている以上に地元のお客様はデジタル関係なく「この会社の取り組みは信用できるのか」という視点を持っています。地域密着のお店作りは、人口が減る中で生き残る一つの方法ではないかと思います。

実際に僕らは今、既存店の改装をおこなっていますが、10～20％の売上が上がり、非常に効果を感じています。お客様はよく見ていますから、新店をどんどん出すのではなく今あるお店を大事にすることに取り組んでいます。

田代：従来の仕入れ・販売だけでなく、役割もどんどん変わり、その中で事業の在り方も変わるのではということでしょうか。

柳瀬：事業の在り方にも変化を出せる点が店舗を持つメリットだと思います。現場やリアルな人の繋がりがあることは我々が思っているよりも重要です。ECではなかなかできないので、差別化という意味で非常に大事かなと思います。

田代：僕も地方の人間なので地域の繋がりの良さを感じましたし、デジタルの仕事をしていると利便性も感じます。お二方のお話から、自社の背景や、持っているリソースを活かしていくと自ずと事業が成長し、未来が創られるというイメージを持つことができました。