販売チャネルとして重要なECで、消費者が快適に買い物をするには、顧客体験を向上させる必要があります。今回、元ココカラファインで統合マーケティング部長を務め、現在、店舗のICT活用研究所の代表郡司昇氏と、“本当に役に立つFAQシステム”「Helpfeel（ヘルプフィール）」を提供するNota株式会社 代表取締役CEO洛西一周氏に、「小売流通におけるデジタルでの顧客体験向上の取り組み」をテーマに、実際の顧客体験や、検索と顧客行動データの分析など、オンラインセミナー(2022年7月28日に実施)でお話を伺いました。

・店舗のICT活用研究所 代表　郡司 昇
・Nota株式会社 代表取締役CEO　洛西 一周
・モデレーター_リテールガイド編集長　竹下 浩一郎

顧客体験の改善をする上で必要な取り組みとは？

商品検索の精度をアップする

竹下浩一郎(以下、竹下)：顧客体験を改善していく上でポジティブな体験をいかに増やすか、ネガティブな体験をいかに減らすかがありますが、それぞれ必要な取り組みはどのようなものでしょうか。郡司さん、いかがでしょうか。

郡司昇(以下、郡司)：

商品・サービスの機能的価値に、圧倒的な差異を付けるのが難しい時代なので、いかにプラスの体験価値を増やすか、マイナスの体験価値を減らすかが重要になると思います。これは人によって感度が違いますね。

こちらはオムニチャネル協会の分科会で、10人ほどで議論をしたときの表です。小売業やメーカーなど色々な企業の方に生活者として買い物をしてもらい、どんな顧客体験があったのかをまとめました。

まず「探しやすさ」のがっかりした体験では、「欲しい商品がここに並んでいるだろうと考えた場所にない」や「場所を店員に聞こうと思っても見当たらない・聞きにくい」が挙がりました。これはアプリで陳列位置の提示や、店員の呼び出しボタンの設置で改善できます。次に「WEBサイトの検索は表記ブレに対応していないので“カイロ”が“かいろ”でヒットしない」。もしくは関係のないものがヒットしてしまうことがあると。これはチューニングが必要になりますね。

竹下：こちら洛西さんはいかがでしょうか。

洛西一周(以下、洛西)：ここはまさに我々の中心でして。デモのような形で改善していけるのかなと思います。

竹下：仕組み上のポイントはあるのでしょうか。

洛西：現状のシステムでは、検索機能を利用する場合には回答ページの中にそのキーワードが含まれている必要があります。検索キーワードを網羅的に盛り込む必要があるので、モグラたたきのような形ですかね。例えば「返品交換の手続き」を解説したページに、「返品」「返したい」「お金 返してほしい」など様々な検索キーワードを盛り込むか、それぞれのキーワードに対応した回答ページを個別に立てるイメージです。そして、問題は仰っていたように検索キーワードを登録しすぎると意図していないページがヒットしてしまう可能性が高まるということです。なのでお客さんが探すものから質問を作っていくアプローチは非常に有効になってくると我々では考えています。

郡司：先ほどの講演で「やり直し」で検索をすると、飛び先のコンテンツに「やり直し」が書かれていなくても該当のコンテンツがヒットしていましたが、Notaさんでは辞書を作る専任の方が調整されているのですか。

洛西：はい。我々のテクニカルライターが調整をしています。ポイントは、置換可能な言葉を調整すると自然な日本語になることです。全文を書く必要はありません。例えば「寒い」と打つと「寒いのでカイロが欲しい」と出てくる。ひらがな・カタカナを超えたもう一個上の次元ですね。

郡司：関連語、類義語のあたりの辞書が必要になってくると。

洛西：そこが特徴的です。「寒い」とあれば温かい靴下とかカイロ以外も提案できるかもしれませんし。そうやってお客様の要望から複数提案していけるのが我々の強みですね。

竹下：どのように入力やシミュレーションを行っているのでしょうか。

洛西：先ほどの「やり直し」ですと、ある程度人が行っています。「カイロ」ですと「カイロは寒いときに使う」という発想がまず必要になってくる。これまでに蓄積したノウハウをベースにしつつ、そこからこの商品・サービスでお客さんが求めているのはこれだと絞っています。

郡司：技術に加えてチューニングが必要ということですね。

洛西：そうです。店舗ではお客さんから一言聞いただけで「この人は多分カイロのことを聞いているな」と分かるときがありますよね。店舗の対応を何度もしてきた人だからこそわかる知恵のようなものです。Helpfeelはそういう人間臭さがあるシステムで、面白いなと思いながらやっております。

郡司：ドラッグストアで「マスク」というと顔を覆うマスクですが、購買履歴に化粧品が多い方には、顔パックのマスクを探している人もいて。このデータを結びつけることでこの人には顔を覆うマスク、この人にはパックのマスクと、パーソナライズというと大げさですが出し分けができるとすごく面白いなと思っています。

洛西：なるほど。今の弊社の技術ですと「マスク」と検索すると顔に当てるマスク、化粧品のマスクの2つ出て、そこから選んでいただくことになると思います。

郡司：次は「価格の妥当性」。例えば1000円なら妥当な商品が1200円で売られていたら高く、800円だと安い。単純に1200円だから高いのではなくて、そのモノが持っている価値に対してどう感じるか。顧客の期待値の話ですが、人によってまた違うのかなと。

「快適さ」の実店舗でレジに並ぶ問題は解決策が色々あります。「探しやすさ」も検索機ではヒットするのに実際は在庫がないという。店舗の検索機はネット通販の検索よりも一段劣るイメージがありますが、どう思われますか？

洛西：仰る通りだと思いますね。システムが古いというのが一つあるかなと。これは最近のタブレット等で解決すると思います。Helpfeelには音声入力機能もあるんです。お店でキーボードはあまり打ちたくないですし、音声検索のほうが相性がいいのかなと。

郡司：キーボードに慣れていない人も多いですからね。下に進むと「事前に在庫を調べたのに実際にはない」と。注文したのに出荷できないとなると、もう二度と買ってくれないですよね。

セレンディピティの発生

郡司：品揃えが変わり、実店舗でお客さんが愛用していた商品がなくなったときは、お取り寄せなどECをうまく展開して顧客体験としてカバーできると思います。「いつも同じ商品しかなくてつまらない」はコンテンツを定期的に変えるとか、ネット通販だと対策しやすいです。

洛西：顧客のニーズは相反することを言ってくるんだなと思いますね。いつもの商品がなくなってもダメだし、変わらなくてもダメだし。

郡司：本当そうですよね(笑)

洛西：セレンディピティは、我々のシステムで感じていただけることの一つですかね。言葉を広げていけるので、お客さんは想定していないけど関連したものが出てくると思います。

郡司：セレンディピティの話だと、協会のメンバーがECサイトで欲しいと思った商品の在庫がなく、入荷の目安などのフォローもなかったので、がっかり体験のまま終わってしまったと。「本当に欲しかったものが店にもECにもなくて2度がっかりした」という話もあります。

ワコールでは、期待を上回る包装で届くサービスがお客さんに喜ばれたという話もありました。あとは心理的安全性ですね。店頭でレジ袋を断ったときに、商品にお買い上げシールが貼られないと万引きに疑われるのでは、と思う方もいます。

あとは先日、ネット通販専用のエクスプライスさんでエアコンを買ったとき「この状況だとこの工事が入ります」と、情報が整理されていて。今までは実店舗のあるサイトでないと工事などが不安でしたが、自分に合ったものを選択できたので安心して注文できました。こういった整理をするとネット通販だけの企業でも安心して買ってもらえるのかなと思います。

洛西：おそらくサービスとしては元々あったけど、そこからさらにコンテンツの整理が必要になるということですよね。

郡司：聞かれると答えられるけどお客さんが困った場面で情報を提供できていないのかなと。

洛西：あとは体験の転換点ですかね。実店舗からECに一歩踏み出すことはチャレンジなので、お客さんの気持ちを変えさせるには背中を押す準備が必要になるのですかね。

顧客体験を整理し、ネガティブな点は改善へ

郡司：「WEBで入力した情報が消えてしまう」は、会員登録の画面で入力した後に入力エラーが出て、入力した情報が全て消えてしまうとき。これは本当にくじけます(笑)

洛西：くじけますね(笑)

郡司：「連れへの配慮」では、アパレル店で洋服を購入する奥さんだけでなく、旦那さんや子供のケアもしてくれたという話が挙がりました。

顧客体験をまとめてみて思ったのは、良い体験よりもがっかりする体験のほうが非常に多いこと。よくマーケティングの講義だと素晴らしい体験でファンを作ってライフタイムバリューを上げようといった話がありますが、実際はがっかり体験がいかに引っ掛かっているか。それを解消する手段を設けないとダメだと思いました。

洛西：大変興味深いです。がっかり体験が多いことは経営的観点だとEC事業の常識なのでしょうか。

郡司：経営判断する人たちが自社サイト、ネット通販で買い物したことがないという話はよくあって。どこを改善すれば良くなるかが実感値としてないので数値で示すことが大事です。でも経営者としては主観ではなく収益性で判断するので正しいんですよね。

竹下：店舗とネットの両者があると顧客体験も複雑になるというのがよくわかります。自分たちの会社、お客さんだけでなくて色々な体験を持ち寄って話をするのが大事ですね。

郡司：店舗の売り手になるのは難しいですが、お客さんとして買い物をするのは難しくないので。できる顧客体験はしてみて、良かったこと・悪かったことを整理してみるのは大事かなと思いますね。

竹下：こういうところに改善のヒントがありそうですね。

洛西：表を見ると、ネットでの体験はトラッキング可能なものが多いと思います。先ほどの「WEBで入力した情報が消えてしまう」ではエラーが出た回数を見れば「この人は買わずに去っていった」など分かるので、PDCAは回しやすいのかなと思います。

郡司：実店舗だとお客さんの行動をスタッフが見ていますが、ネット通販ではデータを見に行かないと分からない。データで顧客行動を見て改善しているEC企業とそうでない会社ではすごい差が出るんですよね。

洛西：それでいうと、Helpfeelを導入する企業さんはデータを見に行く担当者・経営者の方が多い印象ですね。経営部分に結び付けるという。

竹下：ありがとうございます。では次に行きます。

お客様は「ググる」感覚が染みついている

洛西：先ほど「探しやすさ」のお話がありましたが、我々の調査でも「81％の方がキーワード検索するだけで回答にたどり着くサービスを希望」と出ています。お客さんの中では「ググる」という感覚がありますが、サイトの中だとググれないことが単純に不満になっている。社内・社外でもそうです。社外がLINEなのに社内のツールはどうして使いにくいのかという不満が出ます。IT系のサービスはAmazonなどメジャーな会社での体験が標準になりがちなので、そうでないサイトに来たときの不満が大きくなるんですよね。

竹下：確かに「ググる」という感覚は多くの人に当たり前のものとして身に付いているので、そこから外れると不便だなと思うのかもしれませんね。

郡司：検索機能がなくてFAQだけあっても、この選択肢に回答がないというケースもありますよね。

洛西：問い合わせの前には約70%の人がFAQなどのWebサイトを見ています。こんなに数値が高いのはお店に電話をする前にみんなググっているからなんです。電話番号を探す過程でサイトに一回は行き、その後に問い合わせをする。必ずウェブサイトを一枚挟むので、逆に言うとすごくチャンスがありますよね。

デジタル接客がもたらす顧客体験の向上

テックタッチを取り入れて解決のスピードと質を向上させる

竹下：ありがとうございます。では次に、「デジタル接客がもたらす顧客体験の向上とは」。洛西さん、いかがでしょうか。

洛西：やはり電話や店頭での接客が一番丁寧なのかなと思います。特に車など高単価の商品を買うときはしっかりとした接客が求められますよね。一方でウェブサイト上での解決を求めている方もいらっしゃって。

ハイタッチは、一人一人に向き合う接客です。先ほど郡司さんがエアコンの購入の際、サイト上で情報が整理されていたと仰っていましたが、これは速く・たくさん解決するテックタッチ型ですよね。ハイタッチとテックタッチはどのようなバランスがいいのでしょうか。

郡司：横浜駅の地下街にジョイナスというショッピングモールがありまして。地下街はものすごく人通りが多くて、インフォメーションセンターの問い合わせ件数が一日に千数百件だったんですよ。

洛西：本当にすごいですね。

郡司：列ができてお客さんの待ち時間が多くなると、がっかり感がどうしても高くなる。そこでジョイナスさんは、有人のインフォメーションセンターを別の場所に移して、AI接客のチャットボットを元々の場所に置いたんです。すると「トイレはどこですか」、「喫茶店はどこですか」など7〜8割はチャットボットで解決できて。よくある質問をテックタッチで解決することで、必要な時に伴走できるようになりましたね。なのでテックタッチで交通整理をしてあげるのはいいと思います。

人だけでは無理・無駄・ムラがあります。かといってテックタッチだけでも解決しきれない。7〜8割の簡単なことをツールやコンテンツで解消する方法が良いのかなと思います。

洛西：ハイタッチの手前にテックタッチを置いておくのですね。我々はお客さんに一緒に学んでいただく、カスタマイズケーションのようなこともできると思っています。Helpfeelを入れてコンテンツを充実させると、問い合わせをしてきたお客さんが最初から詳しいことがあるんですよね。「エアコンはこうやって設置できますよね？」と既に詳しくなっている。結果的にお客さんのロイヤリティを高めた状態からスタートできる組み合わせもあると思っています。実際にHelpfeel導入後のこういったお客様の変化を耳にします。

竹下：元々企業さんはコンテンツを持っているので、うまくそこにアクセスできればお客さんから学んでくれる。それにより解決にスピードが出ればグラフの左側の理想に近づいていくんですね。

郡司：早く解決してあげることと、必要な情報を必要な人に届けてあげるのがやっぱり大事ですね。

顧客体験向上の取り組みから今後発展できそうなこと

検索ワードと行動データの分析から新たな顧客体験を

竹下：次に、顧客体験向上の取り組みから今後発展できそうなこと。郡司さんお願いします。

郡司：図の左側はお客さんとのタッチポイントを表しています。サイト、SNS、EC、コールセンター、店舗、アプリとそれぞれでの顧客体験の向上を目的としたときに、購買履歴だけでなく、顧客行動のデータが重要だと思います。購買履歴と行動データを結びつけると、この顧客行動をする人は買ってくれる、コールセンターで3分以上待たされた人はお店に来なくなる等、データで改善すべきことが分かる。

ネット通販ならデータは分かりますし、実店舗だと顧客行動データを測定する仕組みをいかに取り入れるか、です。ECサイトなら画面が表示されるまでの時間が、お店ならレジの待ち時間が重要になるように、概念が似ている部分があるので、合わせて分析していくことで新しい顧客体験が作れるのではと思います。

洛西：今、Helpfeelを使っていただいているお客さんでは、匿名データとして分析しているパターンが多いです。CDPは顧客ごとの分析でしょうか。

郡司：はい、顧客軸での分析ですね。

洛西：顧客軸でのデータを分析しているお客さんもいらっしゃいます。アプリと顧客IDがあると検索されたHelpfeelは顧客と紐づけできて、非常に面白いデータが取れます。

例えば問い合わせ量はアプリインストール後の最初の2週間、次の2週間、その次、では当然ですがインストール直後が全体の6割を占めている。数値が見えると最初のサポートがいかに重要か分かります。電話対応や接客クオリティを高めることに繋がりますよね。まだ数は少ないですが、こういったことは今後出てくると思います。

郡司：洛西さんが、くらしのマーケットさんで「結婚式」と検索されたときに司会や式場探しがヒットする中で、代理出席が出てきて面白いなと思ったんですよね。確か代理出席では誰かの代わりをしますとだけが書かれていて、これを結婚式と紐づけたりとか、そういうセレンディピティが生まれるのも面白いなと思いました。

洛西：ありがとうございます。まさにクロスセルの試みですね。結婚したあなたにはこれがおすすめ、これもおすすめと。

郡司：そうですね。くらしのマーケットさんから司会を予約しなくても興味関心が結婚式にあるとわかるので。その後、新居の引越しとか、こういう困りごとがあるよね、と提案できますよね。

洛西：仰る通りです。言い方は大げさですけど、次世代のPOSみたいだと思っていて。これまでのPOSだと購買履歴に基づいて欲しいものが分析できますが、検索は購買前なんですよね。ここが一番面白いと思っています。購買前だけど、実は欲しいものを書いた時点でレコメンドできる。これまでのPOSデータももちろん重要ですが、それに加えて行動や欲求を見て提案していくという時代に入っていくのかなと思います。

郡司：購入するシーンの前には、検索とかの顧客行動がもちろんある。買った後はこれが良かった、悪かったってSNSで呟く。それらを全部繋げてアクションしていかないと。売れた、売れなかっただけの対応で通用する時代じゃなくなってきているなと思いますね。

竹下：確かに検索ワードはお客さんの生活そのものというか。お店は品揃えの中で買った、買わなかったですが、ネットでは全く想像していないものが結びつく可能性がありますね。今後の品揃えやお店作りにも有用だと思います。データを蓄積して、顧客体験を向上させるサイクルを生み出していくのは大事ですよね。

洛西：先ほど在庫情報のお困りごとがありましたけど、これはまさにPOSの話だと思っていて。顧客行動では手前に位置していますが、検索はPOSの次。検索ワードで欲しいものをあらかじめキャッチして、これを郡司さんのCDPや実店舗と組み合わせたら非常にワクワクする未来があるなと思いました。

郡司：検索ワードで「熱中症」が増えてきたら熱中症関連商品の在庫を増やし、ECは熱中症のコンテンツを押し出す必要がある。検索はお客さんの興味関心が表れるのですごく大事だなと思いますね。

竹下：ありがとうございました。それでは最後に一言ずつお願いします。

洛西：新しい検索、コンテンツとのマッチングというサービスを提供する中で、具体的にECの方が困っていることや今後の活用をまだ模索している部分がありまして。そういった中で業界の第一人者である郡司さんとECサイト全体のビジネスのお話をさせていただき、理解が深まりましたし、より深い意義のあるサービス提供に繋げていけると思いました。ありがとうございます。

郡司：これまでNotaさんのサービスは知らなくて、今回こんなに面白いサービスがあるんだなと思ったんですよね。洛西さんから実際の使用例も聞いて、コンテンツがたくさんある企業にとってすごく役に立つサービスだなと思いました。良い情報があるのにお客さんに届いていない会社にとって欠かせないサービスだなと思います。ありがとうございました。