イオンが都市部での戦略的小型店として2005年から開発を進めてきた「まいばすけっと」が、プライベートブランド（PB）商品であるトップバリュの比率を標準店から2倍以上に高めた仲町台駅南店（横浜市都築区）をリニューアルオープンの形でオープンした。

イオン直営の形でスタートした同フォーマットだが、現在では運営はまいばすけっとが担い、3月29日段階で首都圏に1133店を展開するに至っている。

仲町台駅南店は横浜市営地下鉄ブルーライン仲町台駅から徒歩1分ほどの駅前立地の店となる。今回、3月29日の改装に際し、トップバリュの品揃え構成比は通常店の品揃え構成比は約20%だが、同店では約50％にまで高めた。

仲町駅前南店の売場面積は、83.96坪。まいばすけっとの標準的な規模の1.5倍。アイテム数は約3300。こちらは標準的な数となる。売場面積はリニューアル前と変化はない。

「現在、日本経済がインフレの方向に進んでいる中で、より一層、節約志向が強まっている。食品中心としてPB商品が多くの注目を集めている」（岩下欽哉・まいばすけっと社長）

生活必需品を中心にトップバリュの売れ筋に加え、M（ミレニアル）Z世代（1980年代～2010年までに生まれた世代）を意識した商品を強化。

まいばすけっとの客層は40代～50代が半分ほどを占める他、20代も1、2割ほどに上ることから、イオンのフォーマットの中でも客層が比較的若い。また、男女比は4対6ほどで女性が若干多い傾向にあることから、コンビニとも異なる特性がある。

特に仲町台駅南店はまいばすけっとの中でも客層が若い上、若いファミリー層の方が多いことから今回の実験に適していると判断したという。

節約志向に応える価格の打ち出しと、若年層対応の2つが今回の実験の大きな目的といえる。そのため、同社としてもこのタイプの店を水平展開するというよりは、この店で出た成果を部分的に既存店に導入していくことを想定している。

特に90年代後半以降に生まれたZ世代を意識した味や見た目、ネーミングとした「トキメクおやつ部」シリーズ、グミや干し梅、チョコレート、野菜チップスなどの菓子、ハーブやスパイスの香り、果実などの素材を組み合わせた飲料の「Bar-ish（バーリッシュ）」シリーズなど、新たな軸の商品を強化し、「MZ世代のお客さまにもご来店いただけるようなお店にしていきたいと考えている」（岩下社長）という。

その上で、リニューアルオープン後はお客からの声を集め、その声をもとに小型店のお客のニーズにマッチした商品開発につなげていきたい考えだ。

トップバリュを開発するイオントップバリュとしても、「『トップバリュがあるからイオンのお店、まいばすけっとに来る』と言われるために、日々商品開発の努力をしている。今回改めてこの店にいらっしゃるお客さまをターゲットにした商品を導入した。これを短いスパンで検証し、しっかりターゲットの皆さんの思いに合った商品であるということを私たちも検証させていただいた上で、さらに商品開発を加速させていく」（森 真紀・イオントップバリュ取締役ブランド&コミュニケーション本部長）と意気込む。

また、低価格の打ち出しは、相対的に価格競争の少ない都市部での差別化要素として、まいばすけっととしても戦略上の大きな位置づけとなり、実際に低価格ラインが強化されているものの、今回の場合、特に若年層が多いまいばすけっとを舞台に若年層ターゲットのトップバリュを訴求し、検証した上で商品開発のサイクルを回していくという性格が強いといえる。岩下社長も「ハードディスカウントにはならない」とする。

ただし、ドイツ発祥で世界各国で低価格を武器に勢力を伸ばしているアルディやリドルなどのハードディスカウントストアはPB主体ということで、今回のトップバリュ強化も同じ方向性と見ることができる。

実際、まいばすけっと、あるいはディスカウントストア専売のPBも多数導入されていて、加工食品の価格競争力は高い。機能としてはハードディスカウントストアに近づいているともいえる。

売場としては、特に冷凍を強化。生鮮に隣接した素材系の冷凍売場も合わせた全体の冷凍売場は通常の店が扉の数で10～13枚くらいのところ、仲町台駅前店は24枚設置。簡便ニーズが高まっている冷凍食品売場ではトップバリュのワントレーの商品などを強化した。

今回のリニューアルでは低価格の打ち出しも強化したため、1品単価が下がることもおり込み済みだが、売上げをリニューアル前比で10%以上伸ばし、粗利益も増加させることが目標となる。

まいばすけっととしては24年度、約100店の出店を目標としているが、今後も同様のペースで店数を増やしていきたいという。

まいばすけっと仲町台駅南店概要

所在地／神奈川県横浜市都筑区仲町台1-2-22

リニューアル日／2024年3月29日

売場面積／83.96坪

アイテム数／約3300