カスミは10月27日、茨城県つくば市の大型複合商業施設「イーアスつくば」の1階に出店しているフードスクエアカスミつくばスタイル店をリニューアルオープンした。約1カ月の改装期間を経てのリニューアルとなった。

同店はもともと2008年10月にオープン、つくばエクスプレスの研究学園駅から徒歩約5分、圏央道のつくば中央インターチェンジから車で約5分というアクセスの良い商業施設の集客力もあって、地域の旗艦店の機能を担うフードスクエアフォーマットとして存在感を発揮してきた。

一方で、昨年22年2月には直線距離で約1kmの至近に同社の新フォーマットである「BRΛNDE（ブランデ）」の2号店として研究学園店が約600坪の売場でオープン、800坪以上の売場を持つつくばスタイル店と併せ、同社の大型店が至近距離で競合する状態が生まれていた。

もっとも、カスミとしてもその状況を十分に踏まえ、いかにブランデを既存店とは異なった店とするかに注力。「つくばのマーケットのお客さまのニーズに合わせて、新しい価値観を提供したいということでつくった」（塚田英明・専務取締役事業戦略担当兼営業統括本部マネジャー）店となる。

山本慎一郎社長は、かねてからブランデをR&D（研究開発）として位置付けている。実際、現在2店あるブランデは、「ビヨンドスーパーマーケット」、スーパーマーケットを超えた店を開発するためにさまざまなマーチャンダイジング、サービスに挑戦している。

商品構成は、ブランデは「1つの山」、フードスクエアは「3つの山」

それでは、既存の旗艦店フォーマットのフードスクエアはどのようなマーチャンダイジングを志向するのか。

それについて、塚田専務は次のように語る。「マーケットシェアが一番大きいということは、マーケットリーダーたるお店が、まずきちんとあってこそだと思っている。本来、フードスクエアはそういう意味合いで旗艦店としてスタートしている。それが（フォーマット開発から）20年以上、時間が経って、もう一度マーケットリーダーたるお店をきちんと作りたいということ。それが（通常店の）フードマーケット、（ディスカウントの）フードオフストッカーも含めた業態の再構築になるだろうと。 今回、『マーケットリーダーのお店というのは何ぞや』ということをテーマに、フードスクエアの新しい形を模索した」

今回のリニューアルでは、「美味しそう、食べてみたい、幸せな食卓」をキーワードとし、「安全・安心・健康」「品質・鮮度・味」にこだわった商品やメニュー提案などを展開すると共に、「笑顔あふれるお店」「より地域の発展とともに歩んでいくお店づくり」に努めていくとしている。

買物を通じた「新たな食の体験」を提供しながら、こだわりの商品や新たな商品提供によってお客に選んでもらえる店舗として、「新しい価値の提供」を目指していくという。

塚田専務は、「マーケットリーダーとして、品揃えの深さや広さをきちんともう一度見直す必要がある」とした上で、「ブランデをやって学んだこと」も取り入れていくとした。

そこで注目すべきは、「フードスクエアとブランデの違い」となるが、これについては、「旗艦店をエリア、エリアにきちんと落とし込んでいくとなると、チェーンオペレーションの上に成り立つ必要がある。ブランデはチェーンオペレーションではない、そもそもニッチな存在。フードスクエアはチェーンオペレーションに乗っ取ってやる。どこの店でもそのまま展開できるということが前提となる」（塚田専務）という。

塚田専務はそれを象徴する事例として、鮮魚の「アジ」を挙げる。ブランデの場合、生のアジを仕入れてさばき、 刺身や寿司やアジフライ、さらに干物に加工しながらさまざまな商品化をして売り切っていく。つまり、単店で完結するマーチャンダイジングとなる。

一方で、これがフードスクエアとなると、例えばブランデで検証した結果、「アジフライ」が支持されると分かったということで、つくばスタイル店では鮮魚のバックヤードに冷凍機を導入。衣付けをしたアジを冷凍にすることで、時間や店について展開の幅を広げることを志向するというわけだ。

これは惣菜の通常ラインのアジフライと別に、より付加価値を付けた魚惣菜のラインとして販売される。

また、フードスクエアは商品構成に「3つの山」を持たせるという。1つ目は「低価格」。イオンのプライベートブランド（PB）商品であるトップバリュの低価格ラインであるベストプライスもしっかり取り扱い、しかもエンドなど目立つ場所で売り込む。これは新たな価値という「1つの山」のみの品揃えを志向するブランデとの端的な違いとなる。

2つ目がナショナルブランド（NB）の商品もしっかり取り扱うということ。「PBは（機能などを）トレードオフしている商品。だからNBの商品も品揃えする」（塚田専務）。そして3つ目がブランデで得た知見による商品の展開。これは前述のようにチェーンオペレーションで展開することが前提となる。

結果として、「ブランデの場合は、どちらかというと狭い品揃えの中で深さを追求していく。対してフードスクエアは、広い品揃いの中でお客さまの日常の中での深さみたいなものを追求していく。その違い」（塚田専務）

つくばスタイル店は売場面積約840坪の大型店だが、改装後の年商目標を約30億円としている。売場面積や大型の商業施設内出店ということで、これ以上の売上げが望まれるが、いずれにしても旗艦店の再構築を目指す店として大きな期待がかかることは確かだ。

ブランデとのすみ分けが意識されているとはいえ、ブランデをきっかけに開発が始まったマーチャンダイジング（MD）は前述のチェーンオペレーション対応によるもの以外も、一定程度、展開されている。代表的な存在がPBの枠組みを超えた「プラットフォーム」を目指すオリジナル商品の「MiiL（ミール）」だ。

代表的な商品の1つが、つくば市内のイタリアンレストランの「TRATTORIA E PIZZERIA AMICI（トラットリア・エ・ピッツエリア・アミーチ）」が監修したピザ。店内で焼き上げて出来たてで販売すると共に、カスミの子会社ローズコーポレーションで製造した冷凍ピザも販売する。

「MiiL（ミール）」は通常ラインに加え、高付加価値ラインの「プレミアム」、生鮮食品の「マルシェ」の3ライン展開。ブランデでは全体売上げの40％ほどを占めるまでの存在感になっている。

売上高構成比見込み、SKU

部門	構成比 （%）	総SKU	MiiL カスミ	MiiL マルシェ	MiiL プレミアム	eatime
鮮　魚	9.0	452	12	19	3	0
精　肉	8.8	586	5	0	0	0
和風日配	4.5	593	32	6	13	15
一般食品	13.0	3645	91	27	0	49
菓　子	10.0	2697	24	19	4	20
日用雑貨	1.0	1215
果　実	6.5	319	36	44	2	2
野　菜	9.5	462	32	12	8	0
惣　菜	11.0	443	12	26	0	3
洋風日配	12.0	1713	34	4	3	12
コンセ・精肉	4.0
コンセ・果物	0.1
コンセ・野菜	1.5
コンセ・惣菜	4.6
たばこ	0.2
酒	4.3	1640	6	0	4	0
合計	100.0	13765	284	157	37	101

商業施設のメインの入口からの通路側には壁面側に惣菜売場、中側に青果売場を展開。青果では野菜や果物を平台で大々的に展開する他、簡単、便利のカット野菜やカットフルーツ、さらにフル－ツタルトなどのスイーツやブランデでも人気の店内加工のサラダなどを拡大展開する。

ドライフルーツ、ナッツに関しては、必要な分だけ購入できる量り売りを導入し、ロス削減など環境に配慮した売場に挑戦している。

惣菜売場では鮮魚や精肉からのこだわりの具材を詰め込み、店内で握る手作りおにぎりを販売。また、北海道を中心に展開する「串鳥」監修の焼き鳥を新規展開。

その他、前述の事例で挙げた鮮魚で加工したアジを使った「アジフライ」や、店内干しした干物を焼いた焼き魚など、各部門連携による手づくり惣菜を品揃えする。

鮮魚売場では対面販売コーナーを設ける一方で、刺身盛り合わせなど即食商品を強化した展開。また、前述のアジの事例にあったとおり、冷凍設備を新規導入し、衣付けの商品や店内で干し上げる干物を毎日製造し、冷凍の状態で販売する。また、仙台みそで漬け込んだエビやホタテのなどの漬け商品を新規販売する。

地域商品も強化している。茨城県の里美地区で毎朝搾りたての牛乳を使った手作りの「ひたちおおたチーズ工房」のチーズや大子町の「おやき学校」でつくる昔懐かしい冷凍おやきなどをカスミとして初めて導入。

また、銘店コーナーでは茨城土産として取手市にある「新六本店」の奈良漬けも導入するなど品揃えの充実を図っている。

対面のレジは設けず、セルフレジとスキャン&ゴーに特化

サービス面では、青果と鮮魚売場の間にクッキング・コミュニケーションコーナーを設置、お客とのコミュニケーションを実践する。店内で販売する旬の食材を使った料理の実演とメニュー提案を行うと共に、商品選択に役立つ情報など食に関する専門的な情報を提供する。

その他、U.S.M.HのスマホPOSの「Scan&Go（スキャン&ゴー）」を導入している他、ポイントが貯まり、現金チャージにも対応するプリペイドカードの「Scan&Goカード」などもにも対応。

レジについてはスキャン&ゴーを推奨する他、その他のレジについては有人レジをなくし、全てセルフレジにしている。

また、改装前から展開していたネットスーパーの「オンラインデリバリー」を引き続き導入する他、近隣のブランデ研究学園店をはじめ、つくば市内の他店舗の商品も併せて注文でき、広域配送を可能とする「Local Fulfillment Stores（ローカル・フルフィルメント・ストア）」の役割も担う。

ちなみに、22年初頭に2店を連続してオープンし、2年弱検証を重ねてきたブランデは売上げ前年比で130%の伸びを維持しているという。「商品のサービスレベル、お客さまに提供している価値についてはある程度確立できたし、売上的にも伸びている。その意味ではお客さまに受け入れられたと思っている」（塚田専務）

さらに興味深いのは既存店とのすみ分けだ。既存店と差別化できていということの1つの表れとして、今回のつくばスタイル店を閉店している約1カ月間の間、最も近い店であるにもかかわらず、ブランデ研究学園店の売上げは「上がらなかった」という。つまり、ブランデのお客は、単にカスミにスーパーマーケットの商品を買いに行っているのではなく、ブランデの商品に対して目的来店していることが伺えるというのだ。つくばスタイル店の閉店とは関係なく、継続的に売上げは前年比130%程度伸びるという状態だったという。

また、鮮魚の売上高構成比が20%を超えているのもブランデの特徴として特筆すべきことといえる。昨今、10%を切るスーパーマーケットも少なくない中、かなり高い水準といえる。現状、売上げの伸び率は前年比160～170%。もちろん、価格が上がっていることもあるが、客数も販売点数も伸びているという。

ブランデについては、さらなる多店化も視野に入ってきた。「2年目で形がそこそこ見えてきた」（塚田専務）ということで、既存店改装、新店共に計画しているという。「マーケットの中に旗艦店のフードスクエアがあるが、それでも満足されないとか、他のニーズもあるという部分についてブランデを出店し、それをフォローする店舗としてお客さまに提示したいと思っている」（塚田専務）

出店については、当然、エリア特性やドミナントの度合いにもよるが、カスミが出店していないエリアに単独で出店するパターンも検討していくという。当然、都市部での展開なども考えられるだろう。

曜日別、紙の販促を7月に廃止、売上げに影響も「復活させない」

カスミでは曜日別に実施していた紙のクーポンをベースにした割引を7月にやめ、スキャン&ゴーのアプリやカードをベースとしたものに切り替えた。

結果として8月末締めの今期、第2四半期では客数を大きく落とし、既存店売上高前年比は94.3%と苦戦した。特に7月は同87.5%、8月は同86.6%と大きな影響が出た。グループの他の2社、マルエツ、マックスバリュ関東の第2四半期の同数値は102～103%とインフレ基調もあって好調を維持していることからすればカスミの状況が際立った。

これについて塚田専務は、「もともと辞めたかった。復活もさない」とする。「社会にとって紙を何千万枚出して、それを回収し、処分していく。そういう行為がいつまで続くのかということも当然あるし、あとはやはり、スキャン&ゴーを通じてお客さまとの新しい関係性を作ろうとしていることに反することをやっているわけで、そのやり方を見直す時期だと思っていた」（同）

また、曜日による売上げのばらつきにも問題意識を持っていた。実際には曜日によって1.5～1.7倍程度の差が出ているといい、さらにこれはオペレーションにも大きくかかわってくる。商品管理、接客のレベルを安定させるためにも以前から見直す意向はあったという。

もちろん、販促をなくすというわけではなく、それをスキャン&ゴーの枠組みに移行させていくが、そうした意味でも今回の売上げの低下は次の段階に移るための「がまんの時期」ともいえそうだ。一般的に、ハイ&ローからエブリデーロープライスに移行するときにも、一時的な売上低下に見舞われることもあるが、まさにその状況に近い。

レジの風景やネットスーパーの状況を含め、カスミの店内は以前の状況と一変している部分も多い。今回から始まったマルチフォーマット再構築の動きと併せ、着実に次世代の姿にトランスフォーメーションしている点には注目しておきたい。

フードスクエアカスミつくばスタイル店概要

オープン日／2023年10月27日

所在地／茨城県つくば市研究学園5-19

営業時間／9時～22時

駐車台数／4300台（施設共有）

売場面積／2790㎡

店長／中根 剛志（なかね たかし）

従業員数／正社員27人、パ－トタイマー、アルバイト47名（7.75時間換算）

年商目標／約30億円

主要商圏／1万6898世帯、3万7220人

1次商圏（0～0.5km）1807世帯、4096人

2次商圏（0.5～1km）2874世帯、7231人

3次商圏（1～2㎞）12217世帯、2万5893人