セブン&アイ・ホールディングスがかねてより、開発を公言していた「SIPストア」を2月29日、千葉県松戸市の駅前、住宅地にオープンした。セブン&アイグループの新たなグループシナジー創出に向けた新コンセプト店舗の位置づけを持つ。

セブン-イレブン・ジャパンの直営店の松戸常盤平駅前店をリニューアルする形でオープン。もともと会議室だった場所を売場とすることで、売場面積は88坪に拡大した。通常のセブン-イレブン店舗の売場面積が45坪ほどであるため、約2倍の広さということになる。

既存店を拡張することで、88坪の売場を構築した。当初はフォーマット開発上、想定した100～150坪の物件を探したが、見つからなかった。そのため、実際はもう少し面積が欲しいところだという。今後、より大型の店で実験する可能性もある

SIPの名称は、2022年8月に立ち上げたセブン-イレブン・ジャパン（SEJ）とイトーヨーカ堂（IY）による「SEJ・IY・パートナーシップ（通称SIP）」に由来する。これまで商品やサービスにおける相互供給、アプリを通じた相互送客などの販売促進、店舗オペレーションの4つのテーマでシナジーの最大化を進めてきた。

今回は、改めて店の形で具体的にその姿を現したことになる。セブン&アイによると、SIPストアはグループの強みを集結し、急速な環境変化の中で大きく変化するお客の消費行動や、生活に対する価値観、また、幅広いニーズに対応するために商品などにグループの知見を生かしたテスト店舗であるという。

そのため、今後、検証を進めていきながら、異なる商圏特徴を持った場所でのテスト店舗展開も実施していく計画。

永松文彦・セブン-イレブン・ジャパン社長はSIPストアについて、次のように語る。「このSIPストアの目的は2つある。1つはセブン&アイグループのシナジーを結集した店舗にしたいと思っている。いままでセブン-イレブンが培ってきたコンビニエンスストアのノウハウに加え、イトーヨーカ堂はじめとしたグループのノウハウを生かして、この地域の商圏のニーズに合った店舗をつくっていきたい。2つ目は時代の変化に対応する店舗ということ。商圏のニーズの変化に合わせて、どういう店舗の在り方が、将来に向けて良いのかをテストする店舗にしていきたい」

また、加藤聖子・イトーヨーカ堂執行役員食品事業部長はイトーヨーカ堂の役割を次のように説明。「イトーヨーカ堂としては、生鮮食品を中心とした品揃え、売場づくり、商品管理などマネジメントのノウハウ、知識を結集させている」

今回のSIPストアは、①コンビニが大型化し、品揃えを広げた店舗と見ることもできるし、②小型SMと見ることもできる。その考えで行くと、今回の開発の主体がセブン-イレブン・ジャパンであることを見ると①とみるのが妥当といえる。

実際、売場はセブン-イレブンとイトーヨーカ堂の「融合」というより、「結合」といった性格が強い。既存セブン-イレブンに加え、新たに売場にした部分にイトーヨーカ堂のマーチャンダイジングの売場を横付けしたような売場づくりとなった。

そのため、平日は1人の買物を想定し、コンビニゾーンで買物をしてもらい、週末は家族で、SMゾーンで買物をしてもらうという使われ方を想定している。SMゾーンは全体の4割ほどを占める。つまり、88坪の限られた売場ではあるものの、そもそも全体の買い回りを想定していないのである。

また、今回のSIPストアの商品構成上の特徴として、需要が高まっているとされる惣菜についてはイトーヨーカ堂ではなく、全面的にセブン-イレブンがカバーするという点は特筆される。

結果として、現状では惣菜に関してはセブン-イレブンが持つアウトパックの商品でほとんどカバーし、店内加工については一部カウンターのファストフードに限られることになる。端的に言えば、惣菜に関してはSMの領域には踏み込んでいないわけだ。

取扱SKU数は約5300。内訳は、もともと既存セブン-イレブンで品揃えしている約3300と、今回、イトーヨーカ堂を始めとしたグループ企業の協力を得て品揃えしたのが約2000。新たに加わった2000SKUの内訳は「デイリー品、冷凍食品」が33.5%、「菓子・アイス」が15.0%、「酒類」が2.8%、「加工食品」が19.3%、「雑貨」が29.4%で、雑貨にはロフトや赤ちゃん本舗の商品が含まれる。

特に商品構成上大きいのが、青果、鮮魚、精肉の生鮮食品を取り扱う点だろう。青果については既存のセブン-イレブン店舗でも取り扱う店舗は比較的多く、それぞれ地域の卸から仕入れている。今回のSIPストアも地元の卸から仕入れている。

当初、SIPストアは1号店を2023年の夏にオープンする予定といわれていた。しかし、マーチャンダイジングなどの計画の練り直しなどがあった他、新たに取り扱う2000SKUについて、イトーヨーカ堂の取引先から仕入れるとはいえ今回、セブン-イレブン・ジャパンとして口座を開く必要があり、それに時間を要したという事情もある。

また、細かなところでは、精肉などでは例えば100g当たりの単価が決まっていて、個別の商品の重量を変える不定貫販売をするケースがあるが、セブン-イレブンではこれができない仕様になっている。そのため今回、一定の範囲のg数で同一売価の規格の商品を作る必要に迫られるなど、アレンジが求められる局面も少なくなかったようだ。

鮮魚、精肉のトレー入りの商品については全て、イトーヨーカ堂の子会社のPeace Deliがグループの首都圏拠点として運営するプロセスセンターの「Peace Deli流山キッチン」からの商品となる。つまり、全てアウトパック供給となる。

他、青果、鮮魚、精肉については、一部ナショナルブランド（NB）商品の加工食品も取り扱う他、日配、グロサリーなど素材型の商品も一通りそろえ、商品構成的には小型スーパーマーケット（SM）となっている。

鮮魚では、食卓への出現頻度が高い魚種を選定した他、2点盛りを中心に刺身盛り合わせも品揃えしている。また、簡便商品として漬け魚も品揃え。

精肉では、牛肉、豚肉、鶏肉を料理用途に応じてしゃぶしゃぶ用、焼肉用などの加工方法で展開。量目については使い切りを意識している。

青果では、中食ニーズに対応し、大容量のカット野菜や簡便性や保存性が高い水煮野菜を拡充。PB商品の「セブンプレミアム」を品揃えする他、低価格PBの「セブン・ザ・プライス」の品揃えを拡大した。

冷凍食品は品揃えを強化。通常のセブン-イレブン店舗では80～85SKU取り扱い、ほとんどがプライベートブランド（PB）商品のセブンプレミアムであるところ、今回はNB商品を加え、263SKUをそろえる。

また、冷凍食品では「品揃えの安心感」を実現し、客層を拡大するため、マーケットの基本商品としてNB商品の売れ筋商品を取り扱うようにした。

NB商品の販売については、需要に応える意味もあるが、一方で「開発すべきPB商品が見つかる」（山口氏）ことも期待する。特に現状、PBにないスイーツ分野などはターゲットとなるという。

生鮮食品の品揃えに応じて、素材系のグロサリーも強化。調味料については、簡便需要に向けてメニュー調味料を展開する他、「こだわり」にも対応し、韓国、東南アジアなどのバラエティ調味料や万能調味料、さらに実験的に地元のしょうゆ、みそなども取り扱う。

また、雑貨については、こちらもグループのマーチャンダイジング（MD）として赤ちゃん本舗と連携し、おしりふきや液体ミルクなどのベビー用品や、産前産後にニーズのある商品を約200SKU品揃え。

また、日常使いの雑貨提案として、グループのロフトと連携し、同社セレクトによる、トレンドのメイク用品、入浴剤やフェイスケア、ヘアケア用品など約90SKUを品揃えしている。

その他、雑貨ではダイソー商品は既存店でも取り扱うが、基本商品に加え、便利グッズなど40SKUを展開する。

「次世代のセブン」であることが前提

グループのシナジーを追求する今回のSIPストアだが、ポイントはあくまで、「次世代のセブン-イレブンを模索するのが主旨」（山口圭介・セブン-イレブン・ジャパン執行役員企画本部ラボストア企画部長）という。

「セブン-イレブンの日商は70万円ぐらいだが、取り込めていないニーズがある以上は、まだまだ伸びるはず。（グループの）あらゆる事業会社のリソースを活用したときに、どれぐらい変わるのか。それを試す場」（同）であるとの位置づけだ。

今後は、店舗のあるべき大きさ、取扱商品の品揃えの程度など、「全体最適」、およびすぐに既存店にも応用できるような「部分最適」の情報の両方を検証する。

セブン-イレブン・ジャパンでは、今後の新たなセブン-イレブンの姿を検討していくため、以前から通常店舗よりも売場面積を広げた店舗で品揃えの拡大について模索してきた。代表的な店舗が神奈川県川崎市多摩区の川崎登戸駅前店だ。

売場面積が70坪ほどある大型店で、その面積を生かし、「ストア・イノベーションプロジェクト」の一環として13年2月から酒の品揃えを強化する実験が行われた。同店ではそれ以外にもさまざまな実験が行われてきた。今回、SIPストアの品揃えにも、それを踏まえたものもある。

今回のSIPストアでは、コンビニゾーンにおいても、既存店と変えた部分も少なくない。例えば、飲料の販売位置。栄養ドリンクやホット飲料の販売の考え方を変えた。

また、カウンターのファストフードには新商品が多数登場。特に販売強化を目指し、カウンターの有効スペースは14.5mに拡大。これは改装前比プラス約4m、通常店比プラス約5mとなる。

また、セブンカフェに、ノンカフェインの「デカフェ」、一部の店で実験する紅茶の「セブンティー」を導入。

生鮮食品を始め、これまで取り扱いのなかった商品を多数取り扱う同店だが、平常時の人員体制は通常店の1.5倍を想定する。

今回、新たに取り扱いが始まった2000SKUについては、既存セブン-イレブン、イトーヨーカ堂それぞれの施設とは別に、全く新しい物流施設を設けた。そのため、今回の物流施設を活用し、今後、1都3県で立地を変えながら実験をしていく計画。

価格を含めた検証、さらに現状1店のための物流施設の設置など、現在のところは粗利益、営業利益を云々するレベルにはない。KPI（重要業績指標）からも粗利益率は外しているという。ナショナルブランド商品を売り込むことも今回の大きな目的であることもあって、PB主体の既存セブン-イレブンの粗利益率とは考え方が根本的に異なることもある。

他にも、例えばセブン-イレブンの場合、買物客は多くが1人で、かつ自分のための商品がメインであることから分析もしやすいが、SMになると家族など複数人での買物、あるいは代理購買も多くなることから分析の考え方も変えなければならないといったさまざまな要素がある。

今回のSIPストアでは、家族など複数人での買物を想定し、客数よりは客単価、買上点数を重視したいという。「この店の品揃えのありようは、家族で来たくなるとか、複数人数分を買いたくなるという仕掛けをしているつもり。いま、コンビニの客単価が700～800円ぐらいであるのは、1人分の食事がメインだから。2人分を買ったら1400円になるはず」（山口氏）

今後は最低6カ月間、仮説の検証をし、部分最適の要素について1、2つは見つけたいという。一方で全体最適については、不動産費の安い郊外なども含めたさまざまな立地での展開もした上で、追求していく意向。24年度中に2号店をオープンしたいとしている。

また、イトーヨーカ堂としても「今回のSIPストアの検証を基に、特に小型店舗を中心に商品構成、品揃え、売場づくりなどに取り入れられることをスムーズに取り入れていきたい」（加藤氏）という。

SIPストアについては今後、多様な立地を含め仮説の検証が実施されていくことになるが、最終的には検証の結果をフランチャイズ店にも導入する計画だ。言うまでもなく、フランチャイズの場合、オーナーへの分配の原資となる粗利益を高める必要が出てくる。

部分最適の要素、あるいは全体最適、いずれについても、いかに安定的に粗利益を確保する構造が作れるかが、最終的な課題となる。

一方で、「1つの店舗」として見れば、これまでコンビニ、SMの商品構成をミックスした成功事例は多くないのが実態といえる。そもそも売場面積が限られる小型SMは、都市部では競合企業もなかなか出店ができないことから一定の競争力を発揮できるかもしれないが、住宅地や郊外などではより大型の売場を持つ競合の出店に会うと厳しい状況に追い込まれてしまうことが多かった。

その点について、山口氏は、「これまでの事例はフォーマットありきで作り、出店した立地によって当たるか、当たらないかと考えていた」とする。その上で、この売場の狙いについて、「われわれは、『この立地であれば、どういう編集が売れるだろう』ということが導き出せる店のつくり方を開発したい。あえて『新業態開発ではない』と説明している。歩いて5分、半径500～600mの中で一番売れる店のノウハウが作れれば良い。別の立地であれば全然違う編集と品揃えになる。それについて、いままではコンビニエンスのアイテムの中でやってきたものを、グループまで広げられるようになったのが今回」（同）とする。

また、以前とは環境も大きく変わってきているということもある。今回の1号店の立地もそうだが、高齢化が進む中、車を始めとした交通手段が使えなくなってくると、移動範囲が次第に狭くなることが想定される。そうなったとき、近くで生鮮食品を含む一定のワンストップショッピングができる店が以前にも増して求められる可能性も高まる。

その意味では、これまでの小型SMとは異なる環境下で、SIPストアの可能性も広がってくることも考えられる。

松戸常盤平駅前店の隣の敷地にはオーケー松戸常盤平店がオープンを5月に控える。通常のSM、さらに低価格を強みとするオーケーの店ということで、大きな影響があると想定されるが、小型であること、また、買いやすいレイアウトの利便性、さらに商圏のお客から求められる品揃え、価格水準などが適正か否かを検証するのには格好の環境といえる。

SM同士の競合の場合、売場面積が極めて大きな要素となるが、あくまで大型のコンビニとの位置づけを持つ今回のSIPストアが、オーケーなど競合と対じしながら想定どおりの売上げのトップラインを確保し、かつビジネスとして成立できるか。特に狙いどおり客単価を上げられるかは大いに注目したいところだ。

セブン-イレブン松戸常盤平駅前店

所在地／千葉県松戸市常盤平1-20-1

オープン日／2024年2月29日（リニューアル）

売場面積／約88坪（約290㎡）

取扱アイテム数／約5300アイテム