イトーヨーカ堂が「新しい生活様式」に対応した非食品売場を開発

2020.09.25

イトーヨーカ堂がイトーヨーカドーたまプラーザ店の2階を改装し、「新しい生活様式店舗」として9月25日にオープンする。同店は1979年オープンで、今年で42年目を迎える。

昨年8月には特に非食品の直営売場適正化の流れの中で3階にビックカメラをテナントとして導入し、非食品売場を2階のワンフロア約800坪の売場として集約。商圏や面積の関係から住居用品と肌着などに絞り込んだ売場としていた。

2018年1月15日付の機構改革で従来の衣料事業部と住居事業部を統合し、「ライフスタイル事業部」を発足させている。「イトーヨーカ堂の食品以外、衣料品や住居関連を扱う部門」(梅津尚宏・執行役員ライフスタイル事業部長)として、ワンフロア型のたまプラーザ店の2階売場も構築されていた。

今回、新型コロナウイルスの影響もあって、「お客さまの買物の仕方が大きく変化している」(梅津部長)と判断し、再度リニューアルに踏み切った形だ。当初、2フロアをワンフロア化して、子どもと肌着と婦人の品揃えに特化したが、他の商品についてもお客からの要望が多く、今回、一部紳士や住居関連なども復活させた形で、新たな切り口での実験をすることになった。

昨今の衛生意識や環境問題への関心・意識の高まりなど「新しい生活様式に対応したフロア」をテーマに売場構築。売場構築のポイントは3点。1点目は「ウィズコロナの中、安心・安全でどうコロナから自分を守るのか」(梅津部長)という観点から、マスクや抗ウイルスのくくりで売場を編集。

2点目は、外出自粛による在宅時間の増加の観点。内食化の増加による調理家電、調理器具の好調を受けての調理関連の商品と、家の中でのフィットネスや快適に過ごすため商品の売場を充実させた。

3点目は、コロナ禍の意識変化を調査した結果、明らかになった「地球環境への意識の高まり」。もともと以前からの計画として、今年のグループのプライベートブランドのセブンプレミアムライフスタイルは環境に配慮した商品を強化する動きがあったこともあり、今回、セブンプレミアムを商品構成としても強化した。

売場面積縮小の中でもワンストップの強みを追求

梅津部長は、イトーヨーカ堂のライフスタイル事業の方針として「売場を縮小して適正化しながらも、お客さまが求める品揃えを確保していく」という。「イトーヨーカ堂では『ワンストッププレース』と呼んでいる」(梅津部長)というが、これまではイトーヨーカ堂で食品を買って、他の店に行くなど2カ所、3カ所回っていた買物行動も、できるだけ外出を控えるといった意識の高まりから集約される傾向にある中、あらためて「ワンストップショッピングの強み」を磨くことも意識している。

実際、従来は百貨店などの専門店で買われていたとみられる化粧品が、百貨店が閉まっていたこともあってイトーヨーカ堂で売れ出すなど、もともと持っていた強みが発揮される場面でも出てきているという。新型コロナウイルスの影響で、お客の買物の仕方や売れる店の立地が大きく変わっている。

こうした「変化への対応」として、イトーヨーカ堂のライフスタイル事業が出した答えが今回の売場ということになる。今後の水平展開については未定で、あくまで今回のたまプラーザ店の推移を見ながら判断していくとしている。

「抗ウイルス」にこだわって抗ウイルス加工を施した関連商品を集約した売場「ウイルスプロ」を新たに設置。どのウイルスに効果があるかなど、データなども掲示しながら販売。およそ半数がイトーヨーカ堂のオリジナル商品。今後、ラインアップが増加していく予定で、たとえば抗ウイルス加工のオリジナルのビジネスコートなども投入する予定だという
「マスクの森」と名付けられたマスクショップをコーナー展開。一般的な布マスクだけでなく、ファッションマスク、不織布マスクなどさまざまなマスクを320種類、関連グッズを含め400種類以上集積した。「まるで森のように迷ってしまうワクワク感!」を演出
開発商品の中にはスワロフスキーのクリスタルを使用したアマビエ(妖怪)をあしらった5000円ラインの商品などもある
関連商品としては外したときに便利なストラップの他、チャーム、内側の接触を抑えるマスクフレームなども展開
災害などから身を「守る」をテーマに防災用品などを集積した売場もつくっている。通常はそれぞれの品種などの部門で展開していたものを「生活シーン」「ニーズ」に合わせてくくり直した
調理器具を充実する中、これからのシーズンに向けて昨今ニーズが高まる「個食鍋」を前面に打ち出して展開
「おうち「おうちでフィットネス」「おうちでテレワーク」といった在宅のシーンに対応した商品で売場をくくった。実際、以前は取り扱いの有無すら検討していたクッションなど直近で非常によく売れている商品を集積している
今回、特に綿の世界の生産量の1%前後といわれている「オーガニックコットン」の商品を開発し、寝具やシャツ、家事用品などさまざまな商品で打ち出している。農薬や化学肥料の使用を控えた農地で育てられているということで、「地球環境への配慮」を象徴する商品の1つ
セブン&アイグループオリジナルの機能性インナーの「ボディヒーター」は、今年の夏物の「ボディクーラー」から、グループの店頭で回収したペットボトルをリサイクルして使用している。「食品を扱っているため、自分たちで売ったペットボトルを回収して商品にするのは他ではできない。実際、われわれが回収したペットボトルは他の企業で再生商品として売られている。自分たちで回収したものを自分たちで使って行くのは差別化につながる」(梅津部長)
新型コロナウイルスによって大きく変わった子どもの学校生活に対応した売場を設けている。替えのマスクや予備のマスクなど複数枚の持参の他、ハンカチも複数枚の持参、さらに人によっては除菌のジェルなども持たせる例があるため、マスクやハンカチ自体はもちろん、その他関連のものも含めて入れられるポシェットなども販売。ポシェットは2.5倍程度の売上げになっているという
リモートワークが普及し、スーツは販売厳しくなっているが、リモートワークで着られる衣料品を集積。もともとビジネス売場として計画していたが、商品構成としてスーツを思い切り絞り込んだ
「環境への配慮」の文脈で、不要になった衣料品をリサイクルしたポリエステルを使用した傘を説明書きで説明しながら販売している他、ペットボトルをリサイクルしたワイシャツなど、リサイクル素材を使った商品が各売場で展開されている。ファッションから肌着、寝具まで1800アイテム以上と過去最大の品揃え
マスクをしていることによる「不の解消」をテーマに、メイク崩れ対策や抗菌、におい対策の商品を集積したコーナーを設置。また、アルコール消毒を頻繁に行うため、手荒れへの対応がニーズとして顕在化してきているため、ハンドクリームなども前面に打ち出している
ジーンズは、デニムの洗い加工をするため多くの水を使うが、工場で水を浄水して循環させることによって生産工程での水の使用量を95%以上削減した「ウォーターレスパンツ」を打ち出す。これも「環境への配慮」の一環
改装前と比べ、在庫を1.45倍に増加させることで売場の密度を高め、販売効率の向上も目指す。そのため、通路幅を広く取りつつ、什器の高さを高めた。通常は135㎝のところ、中央部分のゴンドラで165㎝、一番高いゴンドラで205㎝とかなり高くなっている
レジは集中レジにしている。これも新たな取り組みだという

イトーヨーカドーたまプラーザ店概要

所在地/神奈川県横浜市青葉区美しが丘1-6-1

2階のリニューアルオープン/2020年9月25日

営業時間/10時~22時

2階の売場面積/約800坪

2階のアイテム数/約3万

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