ニューノーマル時代のシニア攻略を考える。ターゲットを絞るか、広げるか

2022.04.21

2020.10.09

ラディック代表 西川立一

2013年に、団塊の世代が65歳に達し、4人に1人が65歳以上となり、今年は65歳以上の高齢者が全体の約3割を占めるまでになり、シニアマーケットの攻略がますます必要とされている。しかし、残念ながら十分シニアを取り込むことができていないのが実情ではないだろうか。

東京・大森の商店街にある「MEGAドン・キホーテ大森山王店」。かつては「ダイシン百貨店」ということで「百貨店」と名が付いているが、食品、住居用品、衣料品を取り扱う総合スーパー(GMS)だった。

1964年に開業し、長年地元住民に親しまれ、シニア御用達の店としてマスコミにも多く取り上げられたが、16年、ドンキホーテホールディングス(現パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス)が経営権を獲得し、「ダイシン百貨店」の屋号としては50年余りの歴史に幕を閉じた。

シニア御用達の店だった、ダイシン百貨店の弛まぬニーズ対応漬物売場は300アイテム

いまは、ダイシン百貨店時代の面影はまったく残っていないが、残した痕跡から有効なシニアのアプローチの手法を読み取ることができる。

まず挙げられるのが「商圏半径500mシェア100%主義」。2万人が訪れる夏祭りに代表される住民を巻き込んだイベントの開催や無料の送迎バスの巡回。また、実現しなかったが、医療機関などと連携したポイントカードの地域通貨化といった施策で地域密着に徹した。

肝はシニア世代のニーズへの対応を、徹底的に継続して行ったこと。その結果、漬物300、みそ180、ペットフード3000というとてつもない品数が売場に並ぶことになった。

二層式洗濯機、カセットテープ、柳屋のポマード、アルマイトのやかんといった、シニア世代の慣れ親しんだアイテムを品揃えするなど、効率重視で売れ筋を追い求めるのではなく、1年に数個しか売れない死に筋商品も置き続けた。

昔ながらの高齢者アイテム「もんぺ」をスラックス仕様にしたもんぺスラックスも充実させ、年間2万本を販売した。

その結果、「ダイシンに来れば欲しいものがある。ダイシンでしか手に入らないものがある」ということになり、シニアをがっちり捕まえることに成功したのだ。

戦略的なマーケティングでシニアの取り込みを図るイオン

マーケティング戦略を立て、総合的にシニアの取り込みを狙ったのがイオンだ。

キーワードは「グランドジェネレーション(G.G)世代」。55歳以上を対象に、従来のシニアの「シニア=高齢者」への対応という考えから脱却し、新しいシニア像を提唱した。

少し長いが、イオンが想定したG.G世代のイメージを紹介してみよう。

「近頃、ボクたちの世代はグランドジェネレーションって呼ばれているらしい。略してG.G(ジージー)ダジャレかね? でもグランドって響きは悪くはない。グランドピアノは、最上級のピアノ。つまり、人生で最上の世代を楽しめってことだ。一緒に花なんか育てて一生においしいものを食べて。やりたいことは、いっぱいある。まずは一緒に買物に行こう孫なんかつれてさ。」

脚本家の小山薫堂氏によるものだそうで、なんとも心地よいフレーズが並ぶ。こうした考えに基づいて、ファッションやホビーなどを提案したのが7年前。

イオン葛西店をリニューアルし、G.G世代向けに「Grand Generation’s Mall」の1号店を出店した。

「大人が“わたし”を楽しむ場所。」をコンセプトに、シニアを意識して、カフェ、カルチャー、フィットネスといった機能を備え、食品売場では、軽量のミニカートを用意、コンシェルジュ、即日配送といったサービスも導入した。

こうした取り組みはその後、検証を重ねて修正を加えながら新たな施策も投入し、シニア人口の多い店舗にも導入され、現在に至っている。また、電子マネー「G.G WAON」の特典や割引なども効果を発揮しているという。

シニアに絞り込むか、オールターゲットにするべきか?

サブカルで若者の絶大な支持を得て、その後ショッピングセンターに進出、ファミリー層を取り込んだ「ヴィレッジヴァンガード」。品揃えを変えて、シニア向けの新フォーマットの「ホームカミング」を開発、多店舗化に取り組んだが、残念ながらもくろみどおりにいかなかったようで、主婦を意識した店づくりに転換した。

ドラッグストアのサンドラッグも、シニア向けコンビニ「サンドラッグCVS」を展開したが、シニアの色合いは薄れ、チェーン展開のスピードも上がっていない。

これらに対して、シニアをターゲットにするのでなく、世代を意識せず、高齢者を取り込んでいるのがユニクロ。

広告でシニア世代を起用しアピールしたことはあったが、シニア向けの商品開発は一度もしたことはない。しかしながら、シニア世代からも支持を得ている。

その理由は、「LifeWear」をコンセプトに、すべての人のための服づくりを掲げて、誰でも着られるベーシックアイテムを提供していることによる。

シニアマーケットはこれからも拡大の一途をたどる。新たな需要喚起策が必要とされているが、シニアにこだわるあまり、かえって取り逃がしてしまうこともあるのではないか。

ダイシン百貨店のような徹底的なニーズへの対応はもちろん、これからも必要だろし、イオンのようなマーケティングも重要な取り組みだろう。一方で、ユニクロのようにターゲットフリーにして、「結果的に」シニアを取り込む戦略もある。ユニクロの事例からは、そうした逆転の発想も有効であることが伝わってくる。

お役立ち資料データ

  • 顧客を知り尽くした究極の1to1マーケティングとは

    今の時代消費者は”個人”を中心に動いています。 コロナを経て、「ニューノーマル」といわれる現在、日常生活におけるオンライン時間は急激に増えています。多くの製品をインターネットで見つけることができ、購買に至るまでの検討期間が長くなっています。さらに簡単には店舗来店がなく、直接接客も難しくなっています。個人の行動をリアルタイムに把握しなければ、本当に顧客が「欲しい」と願ったタイミングを捉えることは難しいのではないでしょうか。 では、どうすれば企業は顧客が「欲しい」と願ったタイミングを捉え、コミュニケーションを図ることができるのでしょうか? 本資料では、どのようにお客様の行動を理解し、オンラインとオ…

  • 小売業が顧客体験戦略を進化させるための4つのテーマとは?

    新型コロナウイルスの拡大により、ブランドや小売業者が急ぎ導入した短期的なソリューションは、ショッピング体験に大きな影響をあたえています。結果として、消費者はこれまでにないほど多数のチャネルと選択肢を持ち、小売業者に対して高い期待を抱くようになりました。 Salesforceでは、高まる消費者の期待と小売業界の置かれた現状を分析。世界1,600人の消費者と、1,000人以上の小売業界幹部に調査を実施した結果、以下のことが明らかになりました。 ●顧客対応に関する消費者の期待は増々上がっている ●ブランドを差別化するための新たなポイントはロイヤルティ ●ブランドや小売業者は、顧客体験戦略を進化させつ…

  • Googleマップ対策で集客向上!有名企業8社の成功事例集!

    【PR】株式会社カンリー 「PRONTO」「パリミキ」「てもみん」など、飲食・小売・サービス業における有名店舗も実施!Googleマップの店舗情報を一括管理することで、店舗集客の向上や業務効率化に繋がった事例を8社分ご紹介。 「Canly(カンリー)」は2万店舗以上でご利用いただいている、Googleマップ・SNS・HPの一括管理サービスです。複数店舗を運営する企業様に集客向上・業務効率化を目的としてご活用いただいています。本資料では、Canlyを活用し成果の出た企業様の事例をご紹介します。 ▶︎掲載している企業 【飲食業】 ・ニラックス様(すかいらーくグループで70店舗運営) …