シリーズ_改めて考えたい「よく使っている言葉」の定義 第9回ロジカルシンキング

2021.06.30

KMAきむらマーケティング&マネジメント研究所 木村 博

積み上げアプローチ=ボトムアップアプローチとデザインアプローチ=トップダウンアプローチ。

いま、流行の「ロジカルシンキング」の要素に「ボトムアップアプローチ」「トップダウンアプローチ」がありますね。この言葉から、大昔に勉強した「積み上げアプローチ」「デザインアプローチ」を思い出しました。

在りし日の積み上げアプローチとデザインアプローチ

積み上げアプローチはFACT FINDINGが肝、現場で事実情報を漏れなく収集し、改善の取り組み策を積み上げていきます。「現場百回」という言葉があり、「分からなくなったら現場に行け」と先輩からよく言われたものです。

積み上げアプローチは新人コンサルタントが一人前になるための入口で、経営診断、事業診断、本社診断、店舗診断などテーマごとに調査手法、診断視点、まとめ方を学びました。

積み上げアプローチの良いところは調査手法が確立されているため、漏れなく取り組み策をリストアップできることでした。しかし、長い時間を要するという欠点もありました。

一方、デザインアプローチはまず、あるべき姿を描き、それに必要な要素をリストアップする手法です。しかし、あるべき姿を精緻に描くことは難易度が高く、経験を積んだベテランコンサルタントしかできないアプローチでした。

そこで、目標とする企業をあるべき姿の代替とし、その企業の売場、仕組みを研究するベンチマーキング手法が使われるようになりました。

流通業界では、「サミットのバックヤードを研究する」「イトーヨーカ堂の業革を研究する」などが一世を風靡しました。これらは皆、デザインアプローチの流れからきています。

ロジカルシンキングのボトムアップアプローチとトップダウンアプローチ

ロジカルシンキングの要素の中にMECE(ミーシー)があります。 Mutually(お互いに) Exclusive(重複せず) Collectively(全体に) Exhaustive(漏れがない)の頭文字からきています。簡単に言えば、漏れなく、重複なく取り組み策を立案することとなります。

MECE(ミーシー)のアプローチにはボトムアップアプローチとトップダウンアプローチの2つがありますね。

ボトムアップアプローチは「詳細を集めてから全体を描く」アプローチで、トップダウンアプローチは「全体から詳細を描く」アプローチです。

ボトムアップアプローチ、トップダウンアプローチとも、全体に漏れなく分析するために、普遍的な視点や物事の要素で分解したり、集合させることを求めています。これをロジックツリーと言いますね。

例えば、売上課題について、ボトムアップアプローチで詳細を集めようとするとき、売上高=単価×客数の単価と客数を詳細に要素分解して事実情報を集めます。

マーケティング課題であれば、マッカーシーの4P(プロダクト=製品価値の方向、プライス=価格戦略、プロモーション=販促戦略、プレイス=チャネル戦略)を利用してトップダウンアプローチします。

また、マーチャンダイジング課題であれば、マーチャンダイジングの要素である品揃え、展開時期、展開場所、提供価格、提供数量、売場づくりツールの6つの要素別に課題を集合させます。

積み上げアプローチとデザインアプローチ、ボトムアップアプローチとトップダウンアプローチ、時代は繰り返すのだとつくづく思いました。

きむら ひろし 1954年千葉県生まれ。早稲田大学卒。83年日本能率協会コンサルティング入社、90年チーフ・コンサルタント。2005年きむらマーケティング&マネジメント研究所を設立。小売・流通企業、サービス企業における企業理念・中期経営計画策定、マネジメントシステム構築、マーチャンダイジング革新、店舗オペレーション革新、ストアマーケティングなどを指導。次世代の売場づくり、買物行動分析、店長現場力アップ、チーフの改善スキルアップなどに取り組んでいる。

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