最近、Innovaへの問い合わせで最も多いのが「Covid-19（新型コロナウイルス）により、食品トレンドはどうなっていくのか」といったもの。急激な変化の時代を迎え、どの企業担当者も今後の方向性について頭を悩ませている。

健康志向はどのように変容するのか？　プラントベース食品にブレーキがかかるのでは？　サステナビリティへの影響は？　などなど、検討しなければならない項目は多岐に及ぶ。その「読み」次第で、新型コロナは大きなリスクにもなり、チャンスにもなり得る。では、これだけ不確定要素が多い状況下で、何をどう考えれば良いのだろうか？

世界中の食品を隈なく分析してきたInnovaだからこそ言える、重要なヒントをお伝えしたい。それは、あれこれ枝葉の変化に振り回されるのではなく、変わらないものに着目する方法だ。食品トレンドには、過去から現在に向けて、長い時間をかけ醸成された、バックボーンともいえる潮流がある。これには、消費者の根源的な欲求が大きく関係しており、非常に頑丈だ。そう簡単には崩れない。

それではグローバルトレンドの流れを、時間軸で見てみよう。

Clean Labelが表す世界の食品トレンド

Clean Label（クリーンラベル）とは、「出どころの明確な体に良いとされる原材料を使いましょう」、というトレンドのことを言う。欧米を中心に確立された、極めて重要なトレンドだ。ただし明確な定義があるわけではない。何を「クリーン」と捉えるかは、会社のターゲット顧客次第だが、Innovaでは代表的な考え方として、無添加、ナチュラル、オーガニック、non-GMOとして分析することが多い。

このグローバルトレンドの背景にあるのは、過去に起こった食品の事件や事故。日本だけでなく中国、欧米諸国でも、振り返ってみてさまざまな食品問題が発生したのは、記憶に新しいだろう。食品企業に対する不信感の高まりが、このトレンドの引き金となっているのだ。

もちろん現代社会では消費者はインターネットであらゆる食の情報を集められる。しかしだ。情報が多すぎる。さまざまな専門家が、異なる意見を発しており、一般人には何を信じて良いか分かりにくい。だから、使われている原材料がどのようにクリーンなのか、可能な限りシンプルに知りたいという欲求が高まっているのだ。

クリーンラベル製品においては、使用する原材料は少ない方が良いとされる。できれば5個以下だ。Less is More――少ないことはより豊かなこと。今の消費者はシンプルな豊かさ求めている。

From Clean to Clear Label

クリーンな原材料を使用するのは素晴らしいことだが、それだけだと作り手（販売者）の自己満足になりがち。原材料の情報を、いかにお客にクリアに伝えるかが同時に重要となる。この概念はクリーンラベルの次に出てきたトレンドであり、Innovaでは「From Clean to Clear Label」と呼んでいる。

Innovaで行った調査によると、世界の3分の2の消費者が、自分に理解できない原材料を使った食品を避ける傾向にある。消費者への透明性を高めるためには、一般的に知られている原材料を使う、またその原料がどこでどのように作られたのかを、分かりやすく提示することが大切。添加物を使っている場合も、それが一体何由来で、どのような意味があるのか、伝える努力があった方が良いだろう。製造加工プロセスもシンプルで分かりやすい方が好まれる。

最近ではオンラインで製品情報を詳しく確認できるよう、パッケージにQRコードを貼り付けた食品が、世界的に増えている。仮想通貨のブロックチェーン技術を、食品のトレーサビリティに活用しようという動きも始まった。

また、「加工度合いの高い代替肉は果たして本当に健康的なのか」、という不安も随所で聞かれる。ここからも分かるように、消費者にクリアに情報を伝えることが、商品の差別化には欠かせない。プラントベース＋クリーン（クリア）ラベルも、今後求められる見逃せないニーズの一つだ。

Storytellingで差別化を図る

Innovaでは毎年徹底的な分析に基づき「世界の食品トップ10トレンド」を発表している。2020年のナンバーワントレンドは「Storytelling（ストーリーテリング）」。食品の背景にあるストーリーが、今まで以上に重要視されているのだ。これは上述トレンドの続編だと思ってもらうとよい。

Innovaの調査によると、世界の消費者の56%が、ブランドの背景にあるストーリーが購買決定要因に影響すると答えている。人の感情は非常にアナログ的。感動したい、体験したい、共感したい、不安を取り除きたい…。そう、売り手は食品情報を、単なる情報として伝えるのでは不十分。いかに魅力的なストーリーに乗せて語れるかが鍵となる。

ストーリーテリングの切り口を考える上で、ベースとなる概念はやはり「From Clean to Clear Label」。消費者が知りたがっている原料産地情報や、健康面でのベネフィット、またサステナビリティの取り組みなどを、独自のストーリーとして組み立てよう。それが消費者からの信頼を勝ち取り、長期的に企業ブランド確立に役立つことは言うまでもない。

世界の食品トレンドのバックボーンであるClean Label→Clear Label→Storytellingという流れを、時間軸に沿って紹介した。この潮流はこの先、枝葉のトレンドに変化があろうとも、決して変わらないものだ。

むしろ、今までにも増して重要性が高まっていくだろう。新型コロナウイルスの影響で、あらゆる情報があふれ、消費者も企業も混乱している。健康や衛生面の意識も高まっている。メンタル的に不安定な人も増えている。だからこそ企業は透明性をもって、誠実に、誠実に、消費者に自社製品のことを伝え続けなければならない。感情に寄り添うストーリーも欠かせない。この考え方を軸に、アフター・ウィズコロナを乗り切る商品戦略を考えてみてほしい。

▶︎【無料配布中】「2024年上半期 注目店 スタディ」注目企業における最新のマーチャンダイジングの取り組みや、トレンドを知る