いま、リテール業界が抱えるチラシ販促の課題と、データ活用の有用性

2022.04.21

2020.08.07

オフィス・フジイ 藤井俊雄

チラシ経費は売上げの3~5%となり、利益の少ないSM企業には大きな負担

スーパーマーケット(SM)が台頭したころ販促は超目玉商品を掲載し、売場にはチラシ商品とお勧めしたい商品を比較陳列して販売することが基本でした。またチラシ期間は以前は週3、4日でしたが、現在ではチラシのない日がない企業が増えています。チラシは今も新聞折り込みが主流ですが、新聞を取らない消費者が増えていることもあって、いまのままで良いのかを考えることが必要ではないかと思います。

新聞折り込みのチラシ1枚の経費は30~50円かかり、店舗ごとに配布するエリアの戸数×1枚の単価が店舗負担となっています。チラシ経費は売上げの3~5%となり、利益の少ないSM企業には大きな負担となっています。さらにチラシの価格戦争も激化していて、店舗ベースでの利益率はどんどん低下しているのが現状です。

チラシのみでなく、現在ではポイント制度なども導入する企業が多く、こちらもチラシ経費と同じような経費がかかり、店舗の利益を圧迫しています。

チラシ商品ばかり売れては企業の利益が圧迫される

チラシは直接お客さまに届けるものですが、ITが大きく進歩したことで紙での情報が大幅に低減し、新聞を取らない世帯が増えてきました。今では交通の移動中に新聞を読む人は激減し、スマホなど通信機器から情報を取得するのが主流です。

それでも、「チラシをやめたらどのように変わるのか」を検証する企業は少なく、相変わらず週に2、3回チラシを入れる企業が多数です。かつては新聞折込チラシの効果測定を定期的に実施し、結果から配布エリアの変更をしていましたが、いまでは変更する企業は少ないのではないでしょうか。

新聞でのチラシ配布は明らかに効果が薄れているため直ちに改革をすべきなのですが、「チラシ神話」の好きな人たちがいるためできていないというのが実情です。

一方で、いわゆるポイント制度による販促が導入され30年ほど過ぎました。以前にポイント制度を導入した企業の責任者がデータを分析したところチラシ掲載商品のみを購入する顧客比率が20~30%いることが判明しました。売上高は20~30%上がったのですが、その多くがチラシ掲載品による販売実績であると考えられました。実際にはチラシ掲載商品は企業の利益を圧迫しているはずですから、この結果では経営として厳しいものがあります。

このような理由からこの企業では、チラシを廃止してポイント制度のみとしました。チラシを廃止する代わりに販促商品は当日店頭に看板を設置し、部門ごとに部門責任者が当日の魅力ある商品を掲載しました。結果、売上げも好調に推移しました。

結果、部門の利益率の低下も少なく、新聞チラシ分の経費は他の販促費などに回すことができるなど多くのメリットがありました。

紙自体の経費の重さと避けられない時間差問題

販促はSMの集客手段として重要ですが、時代と共に変革が必要です。現在はアマゾンなど店舗を持たない流通が主流になりつつありますが、商品によっては現物の商品価値を見て購入するお客さまも少なくありません。インターネットの環境が整備され、店舗へ行かなくても、新聞を取らなくても情報を基に買物ができるようになったことで、普段の購買行動は大きく変わってきました。

やはり、新聞折込チラシとは異なる手段でお客さまに情報を提供するために、ネットを活用した媒体の定着が必要なことは確かでしょう。確かに、チラシを楽しみにしている高齢者もいると思われますが、デジタル環境の整備に伴って次第にネットにシフトしていくことは間違いないと思われます。

新聞折込チラシのネットへのシフトは、企業に大きなメリットをもたらします。具体的には新聞折り込みチラシ経費に比べ、確実に売上高対比で2、3%の経費が削減されます。

さらに大きいのが時間差です。紙のチラシの場合、作成と配布には1週間程度期間が必要となっていますが、インターネットになれは1日程度で作成できます。品目、価格の決定期間が短縮できればタイムリーに魅力ある販促が打てます。

特に青果の場合、チラシのために1週間前の相場状況で価格を決めているため、販売当日の原価と価格に齟齬が出ることが多くなっています。場合によっては利益を大幅に低下させたり、当日になって商品の入荷がなくなることでお客さまに迷惑がかかるなど、対応が必要になるケースもあります。

こうしたことを踏まえると、ネットなどへのデジタル化が定着することは、もともと利益の少ないSMにとって朗報であると確信できるのです。

お役立ち資料データ

  • 大手企業はいかにして 2021年年末調整を成功させたか?

    【PR】株式会社エフアンドエム 従業員数千名~数万名規模の大手企業5社にインタビューをおこないました。 年末調整システムの導入から、導入後の運用まで、 どのような取り組みをおこなったのかをご紹介していきます。 「小売業」「飲食業」「鉄道」「教育機関」と、多種多様な業種を参考にすることで、 それぞれの業界の特性や、注意すべき点が具体的に理解できる内容となっています。 資料でこんなことがわかります 01.年末調整電子化を考えるようになったきっかけ 02.年末調整クラウドソフトの導入スケジュール 03.年末調整クラウドソフトを導入する上で大変だったこと 04.年末調整クラウドソフトを導入してわかった…

  • Googleマップ対策で集客向上!有名企業8社の成功事例集!

    【PR】株式会社カンリー 「PRONTO」「パリミキ」「てもみん」など、飲食・小売・サービス業における有名店舗も実施!Googleマップの店舗情報を一括管理することで、店舗集客の向上や業務効率化に繋がった事例を8社分ご紹介。 「Canly(カンリー)」は2万店舗以上でご利用いただいている、Googleマップ・SNS・HPの一括管理サービスです。複数店舗を運営する企業様に集客向上・業務効率化を目的としてご活用いただいています。本資料では、Canlyを活用し成果の出た企業様の事例をご紹介します。 ▶︎掲載している企業 【飲食業】 ・ニラックス様(すかいらーくグループで70店舗運営) …

  • 減少する新聞折込チラシの効果とは?-世代別・業態別で分かる傾向

    日本新聞協会発行の新聞の発行部数に関する最新データと、 1万人以上を対象にした、折込チラシ実態調査の2つで構成されているのが本資料です。 実態調査については、年代別、業態別について簡潔に傾向をまとめています。 ▼本資料でわかること▼ 最新のデータによる新聞購読の現状 独自調査による世代別・業態別の折込チラシの活用傾向 昨今の新聞折込チラシの削減計画の参考などにお役立てください。