トライアルホールディングス傘下のSTリテールは8月28日、トライアル西友河辺店（東京都青梅市）をグランドオープンした。8月24日から27日までの4日間はプレオープン期間として営業し、28日にグランドオープンを迎えた。

トライアルと西友の強みを融合した都市型総合フォーマット「トライアル西友」の第5号店で、都内では2店目となる。JR河辺駅前に立地する多層階総合スーパー（GMS）の駅前型の西友店舗をフォーマット転換した形。至近距離にイオンリテールが運営する同じく多層階GMS型のイオンスタイル河辺がある。

トライアル西友は、ITを活用したスマートな購買体験と、トライアルのプライベートブランド（PB）商品「おいしくなれ！」、西友のPB「みなさまのお墨付き」を軸とした品揃えを組み合わせることを大きな方針とする。2025年11月にオープンした花小金井店（東京都小平市）を1号店に、26年2月の武蔵新城店（川崎市中原区）、4月の二俣川店（横浜市旭区）、7月の浦安店（千葉県浦安市）と続き、河辺店が5号店となる。

トライアルによると、花小金井店、武蔵新城店、二俣川店の3店は、フォーマット転換後の売上高が前年同期比で約42％増、客数が約38％増と大きく伸長した（25年12月〜26年7月、各店の転換日から7月まで）。STリテールとしても29年6月期末までにトライアル西友の店舗を30店にまで拡大する意向だ。今後は展開スピードも上げながら店舗を増やしていく意向だが、当面は中身の作り込みと手応えの確認を優先し、首都圏を中心に広げていく方針だという。

STリテールの出口直樹・フォーマットリーダーはトライアル西友の出店戦略について、現在のところ立地、競争を含めた商圏の環境などが異なる店舗をフォーマット転換しているが、いずれにしても西友の強みである立地条件を生かし、「首都圏の都市型レールサイド（鉄道沿い）にまず照準を絞る」と語る。

大型店フォーマットのメガセンターが郊外に積極出店するのに対し、トライアル西友は当面は都市型に重点を置く。ただし、今回の河辺店は駅前のレールサイド立地でありながら、ロードサイド（道路沿い）の広域商圏まで狙える点が大きな特徴となっている。その点、郊外での展開に対する反応もテストしやすい環境にあるといえる。

「既存の4店舗のいずれも実績として開店前半年間ぐらいで比較しても売上高で140%以上の伸長で進んで来ていて、一定の手応えを持っているし、これからも新たな取り組み、新たなMD（マーチャンダイジング）を追求しながら、どのような商圏でも、どのような競争環境においても集客を可能とする展開にしていきたい」（出口氏）

結果として商圏の取り方も既存店とは異なる。従来のトライアル西友は徒歩10〜15分を商圏の目安としてきたが、河辺店では車での来店客も必須になることから車で10〜15分の範囲まで広げた。例えば、駅前で車客も視野に入れる二俣川店と比べても商圏人口が希薄であることから、より広域から集客する必要がある。そのため、これまでの店とは売場の使い方、作り方が変わってくるという。

主力ターゲットの設定も、立地特性としてシニア層が多い商圏に対し、車で来店して大型商業施設などを買い回る層、とりわけファミリー層をどれだけ引き寄せられるかが鍵になるとする。現状、トライアルの主力客層は50〜60代が中心で、西友はそれよりやや年齢層が高い。その点、既存4店でもフォーマット転換を通じて西友時代よりも若年のファミリー層が増えたといい、それが売上高と客数の伸びの最大の要因になっていると分析している。

首都圏での展開を強化する中で見えてきた特徴もある。出口氏が最も大きな違いとして挙げるのは買上点数だ。トライアルでは1回の買物で十数点を買ってもらえるのに対し、首都圏は少ない買上点数で毎日のように来店するお客が多いという。

また、特に西友が多く抱える駅前立地の店では緊急性の高い買物をするお客も多く、日用品やアパレルのインナーなどにも高い需要があることも首都圏の特徴として挙げる。そのため、STリテールとしても地域ごとに全部同じ店にするのではなく、立地条件や特性によって商品展開も企画も変えていく考えだ。

河辺店の売場面積は約2500坪で、トライアル西友としては最大規模となる。売場は3層で地下１階、1階が食品、2階が非食品で、各階の面積はほぼ同じ。取扱品目数は約4万550品目で、24時間、年中無休で営業する。

出口氏は、「多層階の売場をどうこなすか」はこの店の大きなテーマであるとするが、そもそも多層階も多い都市型GMSの再生は、「トライアル西友」の大きな目的の1つ。これはGMS展開企業に共通する課題ともいえ、具体的な内容としては1階や地下などの食品の集客力をどのように上層階にまで波及させるかといったことが課題となる。

STリテールとしてはこの課題に対し、「特徴的なカテゴリーを作る」（出口氏）ことで売場の集客力を高める方針。1号店の花小金井店では「酒売場」、浦安店で「ビューティケア」を仕掛けるなど積み上げてきた。今回の河辺店では大型の売場という要素も加わって、その延長線上に今回強化した後述する「アパレル」や「ハードグッズ」を位置付ける。

一方で、店自体の集客の軸に据えるのはやはり食品、特に生鮮になる。「これまでの店舗の実績や手応えを含め、新しい取り組み、いままでの取り組み内容の踏襲をしながら進めているが、やはり一番は生鮮の強化。それで集客力を大きく引き上げていく」（出口氏）

目下、トライアルとしては生鮮強化の方向性として、生鮮部門が加工度を高めた即食商材である惣菜を展開する「生鮮惣菜」の取り組みに注力している。トライアルの惣菜はこれまで、商品開発から販売までをグループ会社のこはく本舗がリードしてきた。生鮮惣菜はそこから踏み込み、生鮮を担当する部門が商品開発と運営の主体となる。それぞれの素材のプロが惣菜を手がけるという考え方で、メニュー開発にはこはく本舗の職人が携わりつつ、主体はあくまで生鮮側になる。全体設計をこはく本舗と共同で組み立てながらお互いの強みを発揮させる考えだ。

今回、青果では青果スイーツ売場を導入。トライアル西友および首都圏の店舗では初めての取り組みで、先行して導入したメガセンタートライアル浜北店（浜松市浜北区）ではかなりの反響があったといい、首都圏での実績を見ながら今後の展開を考えていく。

共働き世帯の増加を背景に「手軽に質の高いものを楽しみたい」という即食ニーズが広がる一方、フルーツは皮むきやカットの手間が購買の障壁になっている。そこに青果部門の調達力を生かし、仕入れたフルーツを店内で仕上げることで最も食べ頃のタイミングで提供する。パティシエ・職人監修のもと、パフェやフルーツサンドなど専門店品質の商品を展開する。

主力は「果実を食べるパフェ」（645円〜、税込み、以下同）と「焼き芋ブリュレ」（429円）。焼き芋ブリュレは焼き芋をハーフカットし、やさしい甘みに炙りカラメルの香ばしさを重ねた。自社PBの農園バナナやパイナップル、焼き芋も素材として活用する。

鮮魚では魚惣菜の「魚福菜（うおふくさい）」をトライアル西友4号店の浦安店での導入に続く形で、都内店舗で初めて展開。7月オープンの浦安店で初導入したブランドで、「魚がうまいから、惣菜もうまい。」をコンセプトに、鮮度の良い魚を魚に合った味付けと調理で提供。

河辺店ではおにぎりが新たに加わった。「出汁銀鮭おにぎり」の素材である「6種の天然だしの旨みを含ませた出汁銀鮭」を鮮魚売場で販売するなど連動を図っている。

精肉の肉惣菜である「肉汁ダイヤモンド」も浦安店に続き、都内店舗で初導入となる。「肉の旨みを、磨き上げる。」をコンセプトに、肉のうま味、香り、食感、満足感をダイヤモンドのように価値あるものとして表現するというのがブランドの考え方で、それがブランド名にも表れている。

トライアルが独自の基準で目利きした「とどろき牛」を使った「とどろき牛入りメンチカツ」は一口かんだ瞬間に肉汁があふれ出す仕上がり。精肉部門が手がける「ごちそう惣菜」として打ち出す位置付けとなる。浦安店での実績を踏まえ、商品展開数そのものは大きく変えず、オペレーションと運営面に修正を加えて2号店の実績を見ていくという。

「魚惣菜、肉惣菜のいずれも一定の手応えを感じているので、それをこの店舗でさらにレベルアップさせていって、今後の展開を追求していく」（出口氏）

なお、精肉に関しては、西友時代はアウトパック化を進めていたが、トライアル流の店内加工重視の姿勢に転換。既存店ではかなり反応が良いという。省人化を進めた半面、商品力が上がってこなかったとも考えている。現在、トライアル店内加工場を持たない店舗もあったため、インストア加工ができるよう精肉などの専用バックヤードを新設した。

インストア化によって鮮度が高まり、これまで偏っていたグレードの品揃えに上位グレードも加えたことで客層も拡大しているという。既存のトライアルでは生鮮と惣菜を合わせた構成比が30％程度のところ、トライアル西友ではそれを上回る水準を狙う。即食の需要が強いとみて、構成比をより高く引き上げる方針だ。

トライアルの地盤である九州の商品を打ち出す「九州うまかもん」は、差別化要素としてトライアル西友1号店の花小金井店から一貫して取り組んできたが今回、さらに展開アイテムを広げた。

中でも酒は焼酎を主力に差別化に貢献するカテゴリーとなっていることから店頭に売場を設けた。「1号店からずっと取り組んできた『酒の専門店化』ということが差別化要素としても集客フックとしても、非常に強いということを手応えとして感じているので、さらに強化しながら差別化要素を強めていく」（出口氏）

とりわけ焼酎の品揃えは他社ではあまり販売されていていない商品も含むため、デスティネーション売場のようになっている。商圏的には日本酒も動くものの、九州の焼酎が首都圏で想定以上に受け入れられたという。これまで同様の展開をする企業がなかったことも背景にあるとみている。グロサリーでもしょうゆやみそといった九州の基礎調味料の支持も高いという。品揃えの充実が差別化になっていると見ている。

また、こちらも浦安店で強化した「ビューティケア」についても、同店での手応えを得て今回も踏襲する形で強化した。「客層を大きく広げるためのMDとして日常に強い実績を感じている。かなりシニアに寄っていた客層を、幅広く若年層からファミリー層まで取り込んでいくような客層に、間口を広げていくことに大きく寄与している」（出口氏）

今回、3層の約2500坪の売場ということで、2階部分の非食品についても大きな売場面積を割くことができた。その面積を生かし、自社開発のアパレル専門店フォーマットの「RIALT（リアルト）」をトライアル西友で初めて出店する。リアルトとしてはトライアル全体で6店目に当たり、河辺店の売場は約300坪と現時点で最大規模になるという。「店舗の中での支持を踏まえて、今後のブラッシュアップを進めていきたい」（出口氏）。

「Room & Out」をコンセプトに、部屋着の快適さと外出着のデザイン性を両立した実用衣料を展開し、Tシャツやストレッチパンツ「NOBIRUNO」（599円）、高機能インナー「AIRITY」などをそろえる。膨大な購買データの活用と繊維商社との共同開発により、コストパフォーマンスを高めた。

リアルトの出店判断は売場面積に左右されるところが大きい。基本的にトライアル西友では全店でインナーなどは取り扱う意向だが、河辺店のように面積が取れる店ではファッション領域まで広げていく。特に「何坪以上」といったラインは引かず、全体のゾーニングを見て実装するかどうかを判断する。今後はトライアル西友にとどまらず、トライアルのスーパーセンターやメガセンターへの展開も視野に入れる。

また、レジャーコーナーを大幅に拡大した他、商圏に合わせたスポーツコーナー、自転車、家電コーナーも広げるなどハードグッズの一部カテゴリーにも注力。駅前立地ということで近隣にホームセンターなどもないため、日常の買物の中でワンストップ購買できることが強みになるとみる。「都市部のGMSにハードグッズは不要ではないか」という議論もあるなかで、面積が取れることを生かしてあえて強化した。

「リアルトを含めた、ハードグッズ、ソフトグッズがどれだけお客さまの生活の中で支持していただけるのか、どれだけ商圏を広げることできるのかが大きなポイント。GMSの使い方をよりレベルアップさせていきたいと思っているし、GMSを再生させていくことがトライアル西友の大きなテーマであると考えているので、1店舗1店舗新しいものにどんどんチャレンジしていきながら、より集客力を上げていくためのMDを実装し、GMSとしてどれだけ強さを発揮できるのかを追求していきたい」（出口氏）

また、ハードグッズについては今回、あえてカテゴリーを絞った形で強化したこともポイントになる。「何でも扱っているが、特色がないということではなく、かなりカテゴリーを絞って特徴的に、深く行く」（出口氏）戦略を採った。

なお、トライアル店舗の場合、売場の一部をグループ会社が運営する方式を採っていて、鮮魚売場は魚寅、惣菜売場はこはく本舗、そしてリアルトについてはRIALTが運営している。

購買体験の面では、既存店同様、トライアルグループが開発したセルフレジ機能付き買物カート「Skip Cart」を導入。タブレットとバーコードリーダーを搭載し、専用プリペイドカードをスキャンすると使用できるようになる。商品のバーコードをスキャンしながら買物を進め、専用ゲートを通過するとチャージ額から買上額が引かれ、レジ待ちなしでキャッシュレス決済が完了する。

インストアサイネージも売場づくりの中核に据える。売場ごとの映像や写真を流すだけでなく、音声付きで店内一斉放送ができるため、出来たての惣菜を館内音声と連動して知らせたり、季節、催事に合わせた訴求コンテンツを配信したりできる。ピークタイムは立地によって変わるため、実績を見ながら運用を調整していくが、非計画購買の喚起にもつながり、売上増加に寄与しているとみている。

運営体制は、西友時代の従業員が出向する形を基本に、トライアル側からの異動、新規採用も含めて人員を若干増やした。インストア加工が増えた分の手間を賄うためだ。商品調達はいったん全てトライアル側に切り替えており、組織融合の進展に合わせて統合を進めていく。

西友のPBの「みなさまのお墨付き」は支持が高く、売場から外すことはないとしている。同PBはトライアル側にも全店導入されている。トライアルのPBも多数導入されていることもあって、PB全体の売上高構成比も中期経営計画で目標として掲げた25％に近い水準まで上がってきているという。

フォーマット転換には改装費を含む投資がかかるが、改装前の利益を大きく超えていくことに取り組んでいるという。

トライアル西友河辺店概要

所在地／東京都青梅市河辺町10-9-1

オープン日／2026年8月28日（プレオープン8月24日〜27日）

営業時間／24時間

売場面積／約2500坪

取扱品目数／約4万550品目