100円売価の比率はやや下がったものの80%を維持

　日本では、100円（本体価格、以下同）ショップは日常の買物の場としてすっかり定着している。店全体を表す「業態」としてだけでなく、例えば1つのコーナーなどとしても「100円均一」は多くの企業が導入する魅力ある売場になっている。

　催事の移動販売からスタートした大創産業は、現在の100円ショップのパイオニアの1社であり、圧倒的な売上高ナンバーワン企業でもある。現在では日本のみならず、世界26の国と地域に店舗網を広げ、「世界中の人々の生活をワンプライスで豊かに変える～感動価格、感動品質～」との社是の下、日本発のグローバル小売業の道を歩む。

　今回、大創産業創業者である故・矢野博丈氏の次男で、同氏から社長を継ぎ2代目の社長を務める矢野靖二（やの・せいじ）氏に「インフレ時代の100円ショップの経営」について聞いた。

　大創産業は100円ショップを展開する企業では圧倒的ナンバーワンである。「100均」といえば、同社が展開する「DAISO（ダイソー）」を思い浮かべる人も多いだろう。

　「2024年12月末時点で、国内店舗数は4594店、海外店舗数は1038店です。売上高は23年期の単体で6249億円、連結は6749億円、24年期は単体で6700億円、連結で7000億円を超えてくる見込みです。国内の出店が国内だけでも390店弱あることが増収の大きな要因です。海外にも90店近く出店しています。

　（24年度の）既存店（前年比）は103%弱。月によって曜日回りの影響で変化はしますが、客数も客単価も伸びています。規格変更とプライスラインの変更をしていますが、買上点数に影響はしていないです。ちょっとずつですが、客単価は伸びています。

　海外は、直営では台湾、タイ、ブラジルなどが好調です。アメリカはいま出店攻勢をかけているところ。その他、オーストラリア、香港、マレーシア、ベトナム、中東などは代理店運営で出店しています。ヨーロッパはいま市場調査をしています」

　日本の小売業で中東（U.A.E、クウェート、カタール、バーレーン、サウジアラビア、オマーンに出店）に進出しているのは異例ともいえる。

　「現地の人がやりたいと手を挙げてくれたことが出店のきっかけです。いまでも（未進出国から）引き合いはあります。一番の問題は規制です。化粧品やおもちゃ、電気製品の規制は世界中でばらばらです。

　規制などがあって国によって多少異なりますが、商品の多くは産地の工場から基本的に同じ商品をそれぞれの国に直送しています」

　特に輸出や品質面などでのさまざまな規制は、海外進出をする企業にとっては大きな問題となる。多くの国と地域に展開しているグローバル小売業だからこその認識といえる。

　一方でそれだけ世界のさまざまな場所に同じ品揃えを持つ店を出店できるということ自体、大創産業が持つ業態の普遍性を示しているといえる。各国では売価は異なるが、ワンプライスという業態の強さ、分かりやすさが支持されているのだろう。

　まさに商品開発力が試されるが、昨今は世界的なインフレ基調の真っ只中にある。日本でも原料高、経費高が深刻化している。

　「コスト面は厳しいです。円安と原料高、地代家賃などいろいろなものが上がっています。そのため、日本ではいま若干、プライスラインの比率を変えています。直近の1年間で100円の商品の比率は5%ポイント下がり、85%が80%になりました。今後、もう少し下がっていくかもしれません。

　もちろん、品群によって戦略や方針を決めてやります。例えばおもちゃなどは大きく変える（高売価に寄せる）一方で、ただし、消耗品は100円にこだわるといった形です」

　モノの価値が上がり、カネの価値が下がるインフレ下では、「売価を維持しようとして、結果的に品質を下げる」方向にも向かいやすい。特に「100円」のイメージが強い100円ショップであれば、他の小売業と比べても売価を維持するモチベーションが高く、そちらに向かう力が働きやすいだろう。

　「品質については、下がらないように品質管理部の態勢も整えました。他、量目を変えたり、包材の大きさを小さくして積載効率を上げたりするなど、できるところを抑えることで品質を維持しています」

　この辺りに、極力売価を維持しつつ、品質を維持する難しさが表れている。しかしながら、やや下がったとはいえ、80%の商品を100円の売価で維持しているという。今後、このバランスはどうなっていくのか。

　「プライスラインは20年ほど前から増やし始めました。円安だからやり始めたわけではないです。ただ、一時期、6000円台といった高価格帯の商品もありましたが、いまは集約しています。また、例えば100円と150円の商品では差別化がしづらいといったこともあり、中途半端な150円などをやめて、200円、300円、500円、700円を中心にしました」

アメリカのダラーストアはダイソーとは別物

　100円ショップは日本発のオリジナリティのある業態である一方、実はアメリカにも古くから均一店の系譜がある。現在の「ダラー（1ドル）ストア」がそれに該当するが、その意味でも均一店のコンセプトが今後、どのように変化を遂げていくかには大きな関心が寄せられる。実際、激しいインフレに見舞われているアメリカのダラーストアでは、プライスラインが増え、もはや均一店とはいえないような売場が展開されている。

　「（アメリカのダラーストアは）もはや食品スーパーですね。現地のメンバーから『ダイソーとは別物』という報告を受けています。『客層も違います。だから競合ではありません』と。

　一方で、（日本の）私たちは食品スーパーと共存しています。本格的に食品に進出するつもりもないですし、ノウハウもない。やはり、100円の雑貨と個食の加工食品にこだわっています。

　ただ、例えばアメリカ（で展開しているダイソー）の場合、一番低いプライスラインが西海岸では1.75ドル（1ドル155円換算で約271円）、東海岸では1.99ドル（同約308円）といったように、海外では（100円ではなく）200円前後のプライスラインのイメージです。現地の一般の方々の収入によって高級か、値頃かが変わってきますし、そこから好不調が出てきます。収入が高いところでは値頃感が出ます」

　商品分野にもよるが、インフレ基調にあっても日本で「100円」の売価を極力維持するぶれない姿勢を持ち続けているのは、これが業態の根幹にかかわるからだろう。それを維持するために、もう一方で重要になってくるのが店舗オペレーションだ。

　「円安で粗利は厳しいです。どうやって営業利益を残していくか。人手不足もあるので、生産性については、人時売上高を3年で1.3倍にしました」

　小売業で人時の多くを占めるのが陳列とレジ業務である。ダイソーではそのうちのレジについて大胆にセルフレジ化を進めている。

　「メリットがあります。そもそもお客さまが並ばれる時間が短くなります。始めは戸惑いもあったようですが、日本中でセルフレジが広がってきて、だいぶお客さまも慣れてきて、効率良くお買物ができるので、待つストレスが減っていると思います。（大勢が並んでいて）『なんじゃこりゃー！』と思って見ていたけれど、意外に10分しか並ばなかったといったことがあるようです。

　そのため、デベロッパーが独自のポイントカードを導入するなど特殊な場合を除けば、できる限りセルフレジを導入していきます。対面レジは大きい店では残している店もありますが、全くない店もあります。セキュリティの対策もしているので、基本的には（対面レジを）残す意味は少ないです」

ダイソーの他、2つの新フォーマットとの複合店の出店を強化

　ダイソーといえば、「豊富な品揃え」のイメージが強い。実際、開発商品の種類は約7万6000SKUに及ぶ。そのうち自社開発商品の比率は約90%。専門性の高い大型ホームセンターには及ばないまでも、かなりの種類である。しかも、多くの店が比較的小型の店である。

　「倉庫が足りないため、この数は増やしません。約7万6000のSKUには、生産は終了したがまだ店舗で販売しているSKUもあるので、これらを終売にしていくことで減ってくると思います。

　いま倉庫は日本に9カ所ありますが、国内は2030年過ぎにはいっぱいになることが想定されるため、4カ所ほど移転増床を考えています。海外では中国でTC（通過型センター）、DC（在庫型センター）兼用のセンターを増やして物量の標準化をしていく他、マレーシアでは中東から東南アジアにかけてのハブセンターを建設中で、リードタイムの短縮と在庫の圧縮をしていきます。そこに投資をたくさんしています」

　物流拠点は日本の9カ所の他、海外には中国、ベトナム、マレーシア、タイ、ブラジル、アメリカなど8の国・地域に、拠点数としては24拠点を構える。今後、ハブセンターとなるマレーシアの新GDC（グローバル・ディストリビューション・センター）が27年に稼働予定、国内では宮城県に国内10カ所目となる宮城RDC（リージョナル・ディストリビューション・センター）の稼働を計画している。

　商品の「終売」については、あくまで売価を維持し、売れていくのを待つ形で、値引きすることでの売り切りはしない。

　「値下げはやりません。もともと100円ということで安いですし。値下げをするとブランドを棄損してしまいますし、『また値下げをする』と期待されることにもつながりますので」

　売れ行きが良くない商品はどうしているのか。

　「じっと、がまんします（笑い）。（矢野社長）自身も含めて、小売り出身の人は『アイテム数を減らそう』とか、『残った商品は値下げして売ろう』と言いがちです。一回、値下げをしたことがあるのですが、『全く』売れませんでした。売場の鮮度を棄損してしまったんですね。値下げをしないのは（大創産業に限らず）100円ショップ業界の特徴ですね。

　ただ、季節商品では少し値下げをすることもありますし、もちろん、食品はシステムを入れて値下げ販売しながら賞味期限管理をしています」

　現在、標準フォーマットのダイソーの他、「Standard Products（スタンダードプロダクツ）」「THREEPPY（スリーピー）」を合わせた3つのフォーマットでの出店が増えている。

　24年12月末時点の国内店舗数はダイソーが3877店、スタンダードプロダクツが167店、スリーピーが540店となっている。

　スタンダードプロダクツは、100円ショップの性格が強いダイソーに対し、「300円ショップ」といった位置づけの店となるが、300円以上の売価の商品も多い。部屋をコーディネートするホームファッション系の商品が多く、ダイソーとは異なる独特の統一感のある売場づくりとなっている。

　スリーピーについても、トレンドカラーを取り入れたファッション雑貨、食器、インテリアなど、統一感ある売場づくりで、こちらはディズニーのキャラクターとのコラボレーションなども積極的に実施している。

　いずれもダイソーとは大きく異なる商品、売場づくりであるが、これら2つの新フォーマットを開発した経緯はどのようなものなのか。

　「海外に出店して行くとなったとき、『ダイソー一本では戦えない』『おもしろくない』という思いがありました。品揃えとコンセプトを変えた店がいるという判断で、『やってみよう』となりました。ダイソー一辺倒では怖かったということです。

　ダイソーは（売価が）100円なので、お客さまはあまり（売価を意識して）考えて買われていないんですよ。ただ、300円になると、考えて買われるんですよね。

　最初、それに気づかず、（日々）売場もそれほど変えない、顔も変えない、中身も変えないという現象が起こっていた。それ（300円になると考えて買うこと）に現場に気がついて、定期的に店頭を変えたりなど仕掛けをして上向いているところです。もちろん、地理的な問題もあります。田舎より都会の方が強いといったことです。

　ダイソーとは全く異なるコンセプトというか、ダイソーではできない商品作りが特徴です。『職人が作った』といった『こだわり』を持って開発したものが、300円などのプライスラインで供給ができるようになりました。

　お客さまの幅が広がりました。デザインがシンプルなものがお好みだとか、商品のストーリーに共感いただくお客さまも増えました。

　お客さまの選択肢も広がりましたし、100円ショップが雑貨のシェアを拡大する中で（100円を超える売価帯の需要も）あるのではないかと」

　「お客が売価を意識せず、考えずに買う」というのは、まさに100円ショップの素晴らしい点で、非常に重要なことではあるが、やはり300円になると、そうはいかなくなるのは興味深い。

　その意味では、300円ラインの商品開発は同社にとっては大きな挑戦であったといえる。20年5月には生活雑貨販売のビルジャンから、300円ショップの「CouCou」事業を譲受している。当時、すでにスリーピーなどで300円ショップ事業を展開していたが、それが強化されることとなった。

　最近はダイソー、スタンダードプロダクツ、スリーピーの3つのフォーマットの複合店の出店も増えている。

　「2ブランド（フォーマット）または3ブランドの複合店は約160カ所（25年1月末）にまで増えています。レジもいっしょにお会計ができるようになっているので、3ブランドをそれぞれ見ていただけるなど相乗効果が起こっています。

　一般的にショッピングセンターではスーパーマーケット（SM）が核（店）になりますが、（複合店であれば）、2階か3階の端のスペースに核として入（はい）れるわけです。SMくらいの客数を呼べますから。そういう意味では出店の機会が増えることはあります」

　3フォーマット複合店を「旗艦店」のような位置づけにして、その周辺にドミナントを固めるための小型店などを出店するといった出店の考え方はあるのだろうか。

　「ないです。出店はデベロッパー次第ですから。契約の時期もありますし、スペースが空く、空かないもある。（デベロッパーが考える）テナントの構成もありますから。自分たちで戦略を組むというより、出てきたものをどうするかですね。

　（出店できる売場面積が）300坪を超えたら2ブランドで行けますし、500坪くらいの物件が出てくると3ブランドで行けます」

　それでは、「ダイソー」にとって標準面積はあるのだろうか。

　「一番小さい店で25坪くらい、一番大きい店ではダイソー単独で約1650坪というのが、いま世界で一番大きな店ですね。こちらは千葉県船橋市にある多層階の店になります。

　今後も立地次第でさまざまな面積を手がけていきます。出店は立地と売上予測で最終的に判断します」

　出店は候補物件次第、そしてさまざま面積でも出店できるフォーマットを持っていることは大きな強みとなる。それでは出店する地域、場所についてはどうか。

　「いまのところやはり、空白地、つまり、人口に対して出店できる余地がまだあるので、新ブランドを含め国内では年間300店～400店のペースで出店を続けていきます。海外では年間100店ぐらい出店していく見込みです。

　日本で特に店が少ないのは都市部です。東京都では、ここ数年で増やしてはいますが、23区が少ないですね。地方は物件があれば出店するという感じです。SMは100円ショップとセットで出るケースが多いですからね。最近では、SMなどでのスペースの有効活用として、（ダイソーが）お店を売場の中につくらせてもらって、共通レジで精算するパターンもあります。

　年商10億円ぐらいで、100円ショップを、人員を付けて出店できないSMがあった場合、その中にしっかりと大きめの売場を持たせてもらうというものです。

　SMとしてはダイソーを入れることで客数が増え、雑貨の在庫が圧縮できる、その代わりレジはSMの方でやるという提案です。お客さまも買い回りがしやすい。この場合、必ず周りに（既存）店がある状態で出店します。それで、きちんとメンテナンスができるようにしています。SM内出店が直営か代理店契約かの契約内容によって違ってきますが、直営の場合であればその周りの店の人員が定期的に行って補充と商品整理をしています。

　また、ホームセンターとは出店上のシナジーがあります。例えば、コーナンの店舗内への出店は約110店になりますし、他社にも出ています。品揃えの松竹梅のうち、『梅』をダイソーが担うことで、必然的に品揃えが松竹梅になっていくというわけです。

　一番奥のスペースを200坪ぐらい押さえて、お客さまとしては便利になって、ホームセンターとしては客層も変わってシナジーもあると思います」

　このようにSMやホームセンター、あるいはコンビニがダイソーの商品を取り扱うようになることで、客層が高齢化しているSMにとっては若年層、男性客が多いホームセンターやコンビニにとっては女性客を増やす効果が認められるようだ。

　ダイソー自体の客層については、同社のアンケート調査によると40代～50代の女性が6割程度を占めたという。もちろん、会計をしている人に対するものであるため、家族の代表として会計している人に焦点が当たってしまう点はあるが、やはり比較的若年層の女性が多い結果ではある。

　また、同社では24年2月から在庫検索ができる機能も含んだ「DAISOアプリ」を導入したが、それを使っている人がかなり若いということも分かった。このアプリは商品コード、キーワード、カテゴリーから店舗の商品の在庫を検索することができるもので、在庫情報は前日段階ではあるものの来店前の利便性が格段に向上するものとなった。こうした要素も店舗集客を確実に増やすことにつながるだろう。

現状の市場規模1兆円の中、単独で売上高1兆円を目指す

　柔軟な商品開発、店舗運営によって、単独でも、組み合わせでも大きな効果を生み出すに至っているダイソーの100円ショップ業態。

　矢野社長は100円ショップの将来、特に今後の日本においてどのような存在になっていくと見ているのか。

　「（業態が）なくなることはないと思うんですよね。今後、100円が主軸でありながらも150円や200円のラインが増えてくるとは思いますが、それについてはタイミングの問題だけでしょうね。（今後の経営の方向性は）難しいと思いますよ。与えられた環境で戦っていくしかないです。コロナ禍のときもそうですが、いろいろ言っても何にもなりません。

　ところで、大創産業は売上高7000億円近くに迫る巨大企業だが、株式を上場していない。上場についてはどのように考えているのか。

　「上場は未定ですが、上場基準の体制を整えるようにしています。中長期目標は、2030年に（売上高）1兆円を目指しています。計算すると少し早まり、28年に実現するかもしれません。いまの100円ショップ業界の市場は1兆円ぐらいですが、他の（非食品の）プレーヤーがいなくなることで、市場が増えていくと思っています」

　100ショップの商品を多数開発してきた高い開発力を生かして、相対的に割安な商品で非食品のプレーヤーからシェアを奪う。「100円」という縛りがあったからこそ鍛えられた側面もあるだろう。やはり同じ品質であれば、安い方に支持が集まるのは当然の流れといえる。

　100円ショップ業界の他企業も含め、非食品業界でのラインロビングが続くことで業界の市場規模もまだまだ成長していきそうだ。大創産業は、その最前線に立っている。