小売業において「自社アプリ」は顧客接点の強化に有効だといわれている。売上げなどで成果を出している企業のアプリにはどのような仕掛けがあるのだろうか。アプリの事例を紹介する。

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店舗以外での顧客接点を強化するために自社スマートフォンアプリケーション（アプリ）活用を進める企業がある。成果が出るアプリにはどのような施策が盛り込まれているのだろうか。2023年6月15日に開催された「リテールDXカンファレンス 2023夏」でのヤプリ　マーケティング部　神田静麻氏の講演「アプリ経由売上50％超え！成果に差が出る小売アプリ施策」の内容を紹介する。

小売りアプリの利用が拡大

ヤプリが提供するプラットフォーム「Yappli」の特徴は、アプリをノーコードで開発、運用、分析できることだ。

神田氏によれば600社、750以上のアプリがYappliを活用しており、累計ダウンロード数は23年4月時点で1億5000万を超えた。数多くのアプリを支援する中で数々の成功事例を生み出しているのだという。

小売業におけるアプリの動向は近年大きく変化している。コロナ禍を経た20～22年で小売り関係のEC（電子商取引）アプリのセッション数は29％増加した。「行動制限が緩和されてもECアプリのセッション数は伸びており、消費者が利用シーンに応じて店舗とECを選択していることが分かります。背景として、消費者のデジタルリテラシーの高まりや事業者によるデジタル接点強化などがあります。今後は商品購入やサービス利用の中で自社アプリが必須になるかもしれません」（神田氏）

小売業の顧客接点はアプリだけではない。新規顧客獲得ならば検索からの流入を狙ったウェブが強い。その次の段階としてソーシャルネットワーキングサービス（SNS）を通じたコミュニケーション、そして顧客接点を深く長くつなげるための自社アプリと、用途に合わせて使い分けることが重要だという。

アプリには何が期待できるのだろうか。神田氏は「コアなファンが増えると売上高が増える傾向があり、Yappliでアプリを展開しているアパレル企業で店舗とECアプリの両方を利用するコアユーザーの売上高はゲストユーザーの4倍に上るケースもあります。顧客のファン化を進めるため、アプリに誘導する企業もあります」と語る。

リニューアルで使いやすさを徹底し、EC売上げアップに

続いて、神田氏は大きな成果を出した事例を幾つか紹介した。

雑貨なども扱うアパレル企業のパレモは、Yappliを用いたアプリ活用を18年に開始し、22年度にアプリをフルリニューアルした。アプリ活用の中心施策の1つがスタッフがコーディネートした画像の配信だ。コーディネートはアパレル業界の鉄板施策だが、パレモはモデルではなく店舗スタッフが着用した写真の投稿にこだわった。

「スタッフへの親近感が高まり、顧客とのコミュニケーションにつながっていると聞きます」（神田氏）。視覚的に分かりやすい動線を用意するなど、使いやすさの向上を徹底し、アクティブユーザーを確保できたという。アプリのリニューアル後はEC全体の売上げが145％増え、アプリ経由での購入が36％と高い比率を占めた。「顧客に喜ばれる内容を精査して掲載することを徹底した結果、直帰率が3％ほど低下するなど、顧客と長く深くつながるアプリを実現している事例です」（神田氏）

顧客との接点を強化し、アクティブユーザーを増やす

どうやって顧客にアプリを利用してもらうかが課題となる中、アクティブユーザーが40％を超えるのがタカノフルーツパーラーだ。「どのような情報が求められているかを精査して常にPDCAを実行した結果、プッシュ通知の開封率が10～20％とかなり高くなりました」（神田氏）。顧客に喜ばれる内容を調べて運用しており、店舗だけでなくアプリを通じて顧客と接点を持てることが高く評価されているという。

ファッションブランドのPaul Stuartは月間アクティブユーザー率（MAU）が40％を超える。高級アパレル紳士服ブランドだけに、同社の課題は購入頻度と顧客接点が少ないことだった。そこでアプリを活用するならどのようなおもてなしが必要かを考え、コミュニケーション戦略を再構築した。最終的に「どの媒体よりも早い情報を受け取れること」をアプリの価値の中心に定めた。アプリ限定で店舗併設のバーに招待するといった特別体験を提供することで、他では得られない価値が大きな効果につながっているという。

スピーディーなPDCAで顧客体験を改善

下着・インナーウェアブランドのtutuanna（チュチュアンナ）はアプリの総ダウンロード数が300万に上る。店舗に足を運んでアプリで購入するという動線強化に成功し、アプリ経由のEC売上げが50％を占める。LTV（Lifetime Value）伸長率も年間110％と高い。「tutuannaは顧客の利便性を高めるために、固定化されていたデザインをどんどん変更できるようにし、コンテンツ配置やUIを全て見直しました。この中で、アプリを通じた体験を改善するために何が適切であり、どうすれば顧客の負荷にならないかを検討しつつスピーディにPDCAを実行しています」（神田氏）。1日1、2回画面を更新するなど、とにかく運用スピードが速い。適切なコンテンツを見やすい形で提供する体制を整えているからこその運用だ。

「成果の出るアプリ運用」をどう実現するか

成果を出すアプリの運用プロセスとして、神田氏は「勝てる方法を知る」「とにかく試す」「勝てた方法を継続する」という3ステップが重要だとする。「どのような施策がうまくいくのかを情報収集したら、とにかく試すこと。効果を見ながら再構築を徹底し、うまくいった施策を継続して残すことで、アプリの運用サイクルを速め、成功に導けます」

こういった運用を支援するのがYappliだ。飲食、生活雑貨、アパレル、スポーツ用品の各業界で3割前後のシェアを持つ。各業界で売上高500億円以上の大手企業に絞るとシェアは87％に上る。

ファンマーケティングや顧客とつながるためのアプリ活用では運用の負担が課題になるが、その点をYappliで解決するというわけだ。Yappliの特徴はアプリ作成が簡単であり、最短1カ月でアプリをリリースできることだ。機能アップデートやOSのバージョンアップへの対応は全てYappliに任せられるため、意識せずに常に最新技術を利用できる。

Yappliは、ドラッグ＆ドロップするだけでアプリやコンテンツに機能を追加でき、その結果をスマートフォンですぐに確認できる。プッシュ通知のテンプレート保存や配信予約、セグメント配信、位置情報での配信、DBと連携したコミュニケーション戦略などにも対応する。スマートフォンでも閲覧できる管理画面でコンテンツ閲覧数などの分析も可能で、必要なデータを抽出して画面の構成を変更するなど、担当者がPDCAを回すことができる。

CRM連携など、より高度な施策も実現

ヤプリはノーコードCRM「Yappli CRM」も展開しており、顧客やポイントプログラムの管理などの他、既存システムとの連携も可能だ。Yappliと組み合わせることで会員ランクに応じたアナウンスや購入後アンケートの実施も可能になり、顧客の行動に応じたデジタル施策が実現する。

23年5月には、新サービス「Yappli for Retail App Ads」の提供を開始した。アプリ内で広告を出稿できるリテールメディアを提供し、キャンペーン設計から運用までワンストップで支援するサービスだ。アプリを活用することで検討シーンに応じたプロモーションが可能になり、高い効果を期待できるという。

「アプリを使った施策を検討している方は、まだアプリが形になっていなくてもぜひご相談ください」と神田氏は話す。Yappliも機能改善を繰り返し、以前はできなかったことを実現していることもある。詳しい事例や詳細な効果など、気になることがあるなら問い合わせてはいかがだろうか。

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