旗艦店とは?意味や旗艦点を作るメリットを、具体的な取り組み事例を交えて解説

2022.04.06

旗艦店の意味や定義とは

小売業界ではしばしば「旗艦店」と呼ばれる店舗が話題になることがある。店舗を持つ小売業が、自社のマーチャンダイジングを最大限具現化し、自社を代表する店舗として位置付けられるような店舗を出店する際、それを旗艦店とすることがある。

会社自体が対外的に宣言することもあるが、必ずしも自社が宣言する必要はなく、あくまで実態によって判断されるべきものといえる。そのため、明確な定義といえるものもない。

複数店を運営するチェーンストアなどは、各地に店舗を出店していくが、店舗には物理的制限がある他、出店場所の特性などもあって、自社が持つマーチャンダイジングの力を全て店舗に具現化することが次第に難しくなってくる。

旗艦店を出す目的やメリットとは

旗艦店はそのマーチャンダイジングの力を最大限、具現化することが目指される。また、チェーンストアの新規商品の導入時には既存店での試売をすることが多いが、マーチャンダイジングが常に進化を続ける中、旗艦店が新たなマーチャンダイジングを世に問う機会となることもある。

例えば、ヤオコーは数年に一度のペースで旗艦店をオープンし、その都度、新しいマーチャンダイジングを提示している。また、ライフコーポレーションは「セントラルスクエア」、あるいはカスミは「ブランデ」といったように屋号(フォーマット)を変える形で旗艦店をオープンし、同様に既存店とは異なる新しいマーチャンダイジングに挑戦するなど、多くの企業が意識的に旗艦店を出店している。

旗艦店を出店する目的はさまざまであるが、まずは対外的に自社のマーチャンダイジングをアピールすることが挙げられる。当然、自社標準店より広域商圏をターゲットとするため、標準店では需要の面で品揃えできない商品や効率の面でできない販売方法などにも挑戦できる。

その際、お客の反響を得て、展開店舗が増やせそうな取り組みが見つかれれば、水平展開をすることも考えられる。

また、旗艦店を出店することが社内に及ぼす影響も少なくない。まずは、その出店に向けての準備自体が、人材育成も含め、マーチャンダイジングを鍛えることに大いにつながる。消費が進化する中、マーチャンダイジングも進化させる必要があるが、旗艦店の出店はそのきっかけとして活用することができる。

また、出店後についても、その時点で自社が考える最新のマーチャンダイジングが具現化されているということで、対外的なアピールはもちろんのこと、社内の従業員にとっても自社のマーチャンダイジングの力を知る機会になることは旗艦店の意義の1つといえる。日々、売場の最前線にいる従業員も含め、自社の戦略はなかなか伝わっていないものである。その意味でも、「形」として自社の最新の戦略に触れる機会は貴重なものとなる。

自社のマーチャンダイジングを最大限具現化した旗艦店は、対外的にも、対内的にも大きな意義があるものといえる。

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