ローソンストア100がお客のニーズ変化を背景にストアコンセプトを刷新、「献立応援コンビニへ。」

2021.07.07

強まる内食需要に応え、より日常使いできる店としての機能を強化

2021年5月末現在、674店の生鮮を含むコンビニを展開するローソンストア100がストアコンセプトを刷新した。社会変化を背景に内食需要が増加したことを受け、7月7日から、新たなストアコンセプトとして「献立応援コンビニへ。」を掲げ、毎日の食卓を応援する旬の提案を強化するとしている。

ローソンストア100は、08年から「スーパーの品揃え、コンビニの利便性、100円均一の分かりやすさ」という3つの業態のいいとこ取りをコンセプトとし、生鮮食品から日用雑貨までを100円(本体価格、以下同)で取りそろえていることを特徴としたフォーマットを展開してきた。

昨今の少子高齢化を背景とした小商圏における日常使いニーズに対応するため、19年からは毎日の食卓に必要な食品の品揃えの強化に取り組んできたが、その過程で100円の売価で品揃えできない商品や規格についてもお客からの要望に応える形で徐々に取り入れてきていた。

また20年は、新型コロナウイルスの世界的な流行により内食の需要が一気に高まる中、ローソンストア100の利用のされ方も大きく変化した。「ファミリーサイズ」「買いだめ」「大容量」などの商品が求められるようになったという。

外出をなるべく控えたい、買物を短時間で済ませたいという意識もあってか、小型店舗であるローソンストア100で毎日の食卓のための買物をまとめてするというお客が、特に主婦層、シニア層で増加傾向にあるともいう。

今回のストアコンセプト刷新にはこれらの要素が作用しているが、さらにリモートワークなどによって「家族との時間が増えた」という喜びの声がある一方で、「食事の用意の負担が増えた」「特に献立を考えることが大変」という声も挙がっていることも背景にあるという。

「献立応援」のために売場も一新、100円以外の商品も増加

店頭では、日々の献立に役立つ商品を「献立応援商品」として料理への活用方法を記載したPOPを用いて提案。単品の紹介にとどまらず、「商品の組み合わせ」でできる献立も提案していく。

また、店内放送でも便利な「献立応援商品」を紹介する。献立について悩みながら買物をしているお客に対し、音声も通じて献立のヒントを届ける。

売場づくりについても、店ごとに従業員が献立のアイデアやレシピを提案することで、買物がしやすいように陳列などでも工夫を凝らす。

コンセプトロゴは、「献立と向き合うすべての人々に、応援を届けるコンビニになる」という決意を宣言することをフラッグの形で表現。手描き風の線を用いることで鮮度やライブ感、元気なエネルギーを感じさせるデザインとした。このデザインフォーマットをベースに、さまざまなタッチポイントでメッセージを出し分け、アイコンとして展開していく。

7月現在、ローソンストア100の平均的な店舗での取扱商品数は約4500種類となっている。そのうち100円の商品は約6割。100円の商品は、ローソンストア100の大きな魅力の1つとして、代表的商品である「100円おせち」や「100円おでん」をはじめ、冷凍食品、カット野菜などの「100円シリーズ」は今後も展開することで、「小分け・使い切り」ニーズにもしっかりと応えていく。

一方で、これまで基本的に「100円」という制限もあって品揃えをしてこなかったファミリーサイズや人気ブランドの食品などについても積極的に取り入れる。

また、毎日の献立の軸となる「生鮮食品」、特に青果はより一層強化を図る。毎週火曜日と金曜日には「旬」にこだわった青果の品揃えを打ち出す「新鮮青果市」を開催する。

また、ローソンストア100の公式ソーシャルネットワーキングサービス(SNS)において、献立応援商品の紹介や新商品情報、フェアやキャンペーン情報、時短・簡単レシピの紹介などを随時発信していく。

公式ホームページには「献立応援100」というサイトをストアコンセプトの刷新日である7月7日に立ち上げた。お客の献立応援につながることについて情報発信をしていき、最終的に100個の応援を届けることを目標に、サイト名を「献立応援100」とした。

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